É melhor ter uma equipe de marketing digital interna, na própria empresa ou contratar uma agência digital? Confira este artigo e tome a decisão correta.

Em pouco mais de uma década de existência, o marketing digital se tornou a mídia mais relevante e transformou o processo de vendas. O digital é um ambiente democrático, onde empresas de portes e segmentos diferentes disputam a atenção do público. Mas, isso não significa que há espaço para o amadorismo, como havia no início desta era.

Acabou a era da tentativa de erro.

Para conquistar seu espaço no digital, as marcas precisam de profissionais qualificados, para escolherem estratégias que promovam vendas ao invés de massagear o ego de gestores e marqueteiros. E aqui está o maior problema: a escassez de mão de obra qualificada.

Marketing só funciona quando vende.

Escolher a equipe que vai explorar a mídia mais relevante é uma decisão complexa.

Há três MODELOS:

• Agência digital
• Equipe interna
• Híbrido: ambos

* A nomenclatura do fornecedor pode variar: agência de marketing, assessoria de marketing, consultoria de marketing, etc.

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Imparcialidade e experiência para opinar sobre o assunto

Sou Alan Koerbel, cofundador e CEO da eKyte, plataforma para gestão de marketing digital, que tem como clientes agências e departamentos de marketing. Antes disso, como empreendedor, já montei uma equipe interna de marketing em uma empresa e fundei uma agência digital.

Iniciei no marketing digital em 2008, mesma época que fundei uma empresa de software. Estruturei uma equipe interna de marketing pois não haviam agências focadas no digital, apenas as tradicionais que ofereciam outdoor e espaço em jornal, por exemplo.

Mergulhei de cabeça nos estudos para liderar o time de marketing digital. O projeto foi um sucesso, a empresa decolou, conquistamos o mercado nacional e por fim, resultou na venda da empresa para uma multinacional.

Junto com restante da equipe de marketing, fundei uma agência digital que atendeu mais de 600 empresas. Quando estávamos no auge do crescimento, entendemos que podíamos fazer mais, e “migramos” o negócio para uma empresa de software para resolver as dores das equipes de marketing: ter mais produtividade e aumentar o resultado das campanhas.

Então, criamos o eKyte, plataforma de gestão de marketing digital para alta performance (eKyte – www.ekyte.com). Hoje, esta solução atende milhares de profissionais de agências digitais ou departamentos de marketing.

A diferença entre um modelo e outro é simples de explicar. Vamos lá:

Qual é o seu orçamento para o marketing?

Não tem escapatória, a capacidade de investimento é o primeiro fator de decisão.

Nenhum modelo traz resultados imediatos. Será necessário investir antes.

Os primeiros seis meses são mais lentos, há muita criação de templates, configurações técnicas, aprendizado sobre a marca e o negócio, e testes para entender as melhores táticas para o negócio. Em seguida, inicia-se a fase de elevar performance. Ao completar um ano, espera-se alcançar o ROI (retorno de investimento) de marketing.

Claro, desde os primeiros meses já aparecem os resultados, mas normalmente não suficientes ainda para pagar todo investimento e ainda sobrar para ajudar na margem.

Portanto, investir em marketing digital deve partir de um plano de negócio, onde primeiro é necessário investir para alcançar a maturidade. E claro, não é uma certeza, vai depender da competência da equipe escolhida, seja interna ou externa.

Empreender é uma aposta. O marketing também é.

Equipe própria: quanto custa

Um analista de marketing digital com capacidade para liderar um pequeno projeto sozinho, com a ajuda de alguns terceiros, custa* entre R$ 5.000 a R$ 10.000.

Uma equipe pequena formada por um analista de marketing, um designer, um redator e um social mídia custa* entre R$ 20.000 e R$ 40.000.

“Ah, mas eu consegui contratar uma pessoa por menos que disse que resolve.” Bem-vindo as estatísticas das empresas que desperdiçam a internet como canal sério para aquisição de clientes. Seu marketing será amador e talvez você nunca entenda isso. Para refletir, sua área comercial ou sua produção, por exemplo, são lideradas por pessoas inexperientes?

*Considerando encargos, podendo variar de região e qualificação dos profissionais.

>> Saiba quanto custa uma equipe de marketing

Agência digital: quanto custa

Os valores de agência variam bastante, dependendo da qualidade e dos serviços contratados.

Escolha uma agência com boas referências e que tenhas casos de sucesso comprovados em performance, com resultados reais. Esqueça posts orgânicos ou preocupação excessiva com design, isso faz pouca diferença na prática, pode acreditar.

Serviço de performance (Google Ads, Facebook Ads e disparo de e-mail) mais curadoria de conteúdo e social mídia costumam custar a partir de R$ 3.000. Na média, as mais conhecidas cobram entre R$ 5.000 e R$ 10.000. Dependendo da quantidade de produtos e serviços e do padrão da agência, os valores podem chegar facilmente a R$ 50.000 ou até mais. Mas neste caso, a empresa contratante costuma ter um faturamento alto.

Neste modelo, sua marca terá todos os profissionais necessários (dependendo do porte da agência) por um custo menor. Esses profissionais serão compartilhados com outras marcas e consequentemente, terão menor tempo aplicado a sua. Porém, boas agências são produtivas e precisas, e sua marca terá a oportunidade de utilizar estratégias já aprendidas e testadas em outros clientes.

Investimento em ferramentas e mídia

O marketing digital profissional exige investimento em mídias como Google Ads, Meta Ads, Linkedin Ads, Influenciadores e outras ações patrocinadas. Portanto, aplique no mínimo 50% do investimento em pessoas, inicialmente.

À medida que a maturidade no marketing evolui, o investimento em mídia tende a disparar, assim como os resultado. Já o investimento em pessoas não sobe proporcionalmente. Após atingir a maturidade, é normal estar investindo 10 vezes ou mais em mídia do que na equipe.

Marketing digital é tecnologia sendo necessário uma série de ferramentas. Exemplos:

• Automação de marketing, e-mail e landing pages: RD Station, Hubspot, Leadlovers, Klicksend, Unbounce e Mailchimp.
• Gestão de equipes e campanhas: eKyte, CoSchedule, Hive9, Asana e Workfront.
• Painel de performance: eKyte Data-driven, Supermetrics, PowerBi e Google Data Studio.
• Ferramentas de edição gráfica: Canva, Filmora, Invision, Figma, Photoshop, Illustrator, etc…

A medida que a equipe aumenta, os custos com tecnologia sobem proporcionalmente. Ao contratar uma agência, várias ferramentas serão custeadas por ela.

Reserve inicialmente em torno de R$ 2.000 para equipe própria, ou 25% se optar por agência.

Já decidiu?

Se não tiver um orçamento para suportar uma equipe dedicada, a agência é a única solução.

Havendo orçamento, considere as próximas perguntas para decidir.

Qual é a experiência dos líderes com marketing digital?

Quem vai gerenciar esta equipe? Validar estratégias? Analisar indicadores?

Muitas vezes, até mesmo gestores de marketing não conseguem se adaptar a dinâmica do marketing digital.

Pior ainda, quando um sócio ou líder de outra área tenta encarar esse desafio. Normalmente é um desastre, com tempo e recursos jogados fora, enquanto os concorrentes abocanham seu mercado.

Ok! Então a solução é contratar um líder de marketing experiente em digital? Não é fácil assim. Primeiro porque são profissionais raros no mercado e segundo porque são caros. Além disso, quem sabe recrutar e avaliar a capacidade deste profissional?

Então, a agência volta a ganhar pontos quando houver inexperiência na gestão de marketing digital.

Com muito esforço e pesquisa é possível superar estas barreiras e liderar a equipe. Portanto, os líderes do marketing precisam aprender a guiar as decisões por dados. Devem conhecer métricas como CPL (custo por lead), CAC (custo de aquisição de cliente) e LTV (life time value).

Qual a disponibilidade de bons profissionais de marketing no mercado?

São moscas brancas, peças raras. O marketing digital é novo, a demanda é elevada e cresce mais rápida que a formação de pessoas. Poucos sabem avaliar um bom profissional.

Os melhores profissionais são autodidatas e crescem profissionalmente na prática, em equipes de alta performance.

As agências digitais são as melhores escolas. Faz parte do DNA delas esta atividade. O ambiente competitivo acelera a capacitação, e o crescimento destas empresas ajuda na retenção, ao contrário do que ocorre com departamentos de marketing.

Mesmo com capacidade financeira, montar um time interno é um desafio que precisa ser considerado.

Agências digitais ganham novamente um ponto, pois tem habilidade de recrutar e capacitar, ou, deveriam ter para estarem vivas no mercado.

Qual é a proximidade necessária do marketing com o negócio da empresa?

Quando há necessidade de muita proximidade e agilidade, como no caso do varejo ou indústrias com vasto portfólio, uma equipe própria tem maior aderência, não há dúvida. Agências também conseguem atender este modelo, tendo um ou mais profissionais dedicados.

A solução intermediária é ter um time interno de marketing para as atividades que exigem maior envolvimento no negócio e agilidade, e contratar agências para demandas fora da zona de conhecimento. O problema é que por briga de vaidade algumas pessoas tentam assumir tudo, mesmo sem capacidade.

Conheço empresas maiores que tem grandes equipes e várias agências, cada uma responsável por uma área do marketing, todas trabalhando em conjunto. Nos casos de pequenas empresas, um profissional interno é suficiente na maioria dos casos.

Como funciona em grandes empresas

Normalmente há uma equipe própria, que podem ou não contar com apoio de agências para atividades especializadas ou projetos pontuais que o time não tenha capacidade. Em resumo, o mais comum é o modelo híbrido.

Estamos falando de cenários com orçamento relevantes e alto volume de demandas oriundas de várias unidades de negócios com um portfólio grande de produtos.

Independente do modelo, como avaliar o desempenho?

Seja data-driven marketing! Conheças as métricas do marketing digital e analise-as periodicamente. Mesmo que pareça confuso no início, com o tempo ficará claro sua importância e como as mudanças ajudam ou prejudicam o desempenho.

Esqueça métricas de vaidade, como curtidas ou “beleza” dos criativos.

O que vale no final são as vendas e o ROI!

E no meio do caminho estão os indicadores relevantes que vão levar para isso.

O que precisa conhecer:

• CPM: Custo por mil impressões
• CPC: Custo por cliques
• CPV: Custo por visita
• CPL: Custos por lead SQL
• CPA: Custo por aquisição
• ROAS: Retorno sobre investimento em mídia
• Lead MQL: contato qualificado apenas para marketing
• Lead SQL: contato qualificado para vendas

Saiba mais sobre as principais métricas do marketing digital e os fundamentos de alto desempenho.

Erros mais comuns na escolha do modelo de times de marketing

Fuja das ações orgânicas, o que funciona para o influenciador digital não vale para as empresas. Use as referências corretas. Publicações orgânicas ajudam quando já tem engajamento e mesmo assim, não são escaláveis.

Veja outros erros comuns:

• Culpar o modelo de equipe ao invés de analisar os profissionais envolvidos.
• Trocar uma agência de marketing por um estagiário ou profissional novato.
• Investir muito em mão de obra e ficar sem orçamento para mídia.
• Confiar em lideranças despreparadas para lidar com dados.
• Desprezar o uso de terceiros com receio de perder poder na organização.
• Esperar resultados rápidos e mudar sem critérios baseados em dados.
• Por outro lado, esperar tempo demais sem entender os problemas é tão ruim quanto a situação anterior.
• Medir o resultado pelo ego, por curtidas e outras métricas sem valor.
• Usar referências erradas. Ex: uma empresa se inspira em um influenciador, ao invés de acompanhar marcas.

Conclusão

A tendência de uma pequena empresa é ter uma agência de marketing. A medida que expande, contrata um analista de marketing para atividades mais personalizadas, que fará a conexão da empresa com a agência.

Em empresas de médio porte ainda predomina o uso de agências, exceto em cenários com alto volume como o varejo. O modelo híbrido costuma ser usado para dividir as tarefas.

Já em grandes empresas, a adoção de um time interno é o mais comum, que utiliza agências para complementar o conhecimento e escalar o marketing em momentos especiais.

Em qualquer modelo, se os profissionais não forem competentes, não vai funcionar. Então selecione bem a agência ou recrute pessoas qualificadas. Invista tempo nesta etapa.

Seja qual for o modelo, a Gestão do Marketing Digital e uso de tecnologias como o eKyte (www.ekyte.com) é fundamental para guiar e medir a produtividade da equipe e o retorno das campanhas.

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