Como otimizar campanhas de marketing digital

Melhorar as campanhas e conquistar alta performance no marketing digital exige experiência, paciência e testes. Confira este guia e decole suas campanhas.

A diferença entre a boa performance e o fracasso não é como começa, mas sim o processo de análise de resultados e as ações para otimizar as campanhas. Criei este guia baseado em 15 anos de experiência e milhões administrados em mídia para diversos segmentos. São dicas simples que vão abrir sua mente para criar a sua própria metodologia.

Índice

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Entenda a diferença entre resultado é métrica

Resultado é o número absoluto que revela o ocorreu de fato se interpretações. Por exemplo, quantidade de cliques e a receita de vendas. Métrica (ou indicador) é um cálculo sobre o resultado para determinar se o resultado é bom ou ruim.

R$ 100 mil em vendas é bom? Depende de quanto foi gasto.

Métricas respondem esta dúvida cruzando dados e gerando “medidas” que podem ser comparadas com as metas.

Por exemplo, como CAC (custo por aquisição) e ROI (retorno do investimento).

Saiba mais em Diferença entre resultado e métrica no marketing digital

Porque é tão difícil otimizar campanhas

Uma campanha simples pode gerar milhões de combinações de indicadores. Milhões mesmo, não é uma figura metafórica. Basta cruzar os dados demográficos do público, como idade, gênero, escolaridade … + com horários e dias da campanha … + canais e publicações. Então ao analisar um item isolado, é possível estar criando um conceito equivocado sobre o desempenho.

Ao mesmo tempo que um dos grandes benefícios do marketing digital é permitir analisar o desempenho, não é tão simples assim lidar com tanta informação. Há muitos caminhos errados, que vão levar a conclusões erradas. Mesmo que o analista não perceba, isto promove um processo de tentativa e erro, ao invés de um método científico.

Seja data-driven marketing

Antes de tomar conclusões isoladas sobre o desempenho das campanhas, analise a jornada da publicação como um todo. Procure ter uma visão similar a apresentada abaixo, mesmo que seja diretamente nas próprias plataformas de anúncio ou no Google Analytics.

Print screen Funil Digital do eKyte Data-Driven Marketing

As principais métricas do funil digital são:

Saiba mais em O que é funil digital no marketing online e como utilizar

Escolha a métrica principal conforme o objetivo da campanha

As métrica mais relevante deve ser selecionada conforme o objetivo da campanha. Após definir a estratégia para o funil digital, crie campanhas para acompanhar a jornada de compra do consumidor. Por fim, escolha as métricas mais relevantes para definir o desempenho.

Legenda:

O ciclo para otimizar campanhas

Enquanto a campanha estiver ativa, execute periodicamente estas etapas:

Monitorar: acompanhe o funil digital periodicamente. Pode ser semanal ou até mesmo diário no caso de campanhas mais críticas ou novas.
Analisar: quando identificar situações relevantes, aprofunde o entendimento mergulhando nos detalhes.
Otimizar: ajuste as campanhas conforme as necessidades identificadas na análise. Espere para entender o efeito das mudanças antes de alterar novamente.

Quando a campanha estiver concluída, é hora de:

Aprender: o que melhorou e o que piorou os resultados?
Recomeçar: aplica esta experiência para iniciar uma campanha ainda melhor.

Como iniciar a análise de desempenho?

Passo 1: esqueça os detalhes e comece pelo funil digital analisando o desempenho de todos os canais somados, desde o valor valor gasto até a receita, e suas respectivas métricas.
Passo 2: entenda as variações que ocorreram na campanha, positivos ou negativos. Compare o desempenho atual com do período anterior.
Passo 3: analise o desempenho individual de cada canal de marketing, também guiado pelas variações.
Passo 4: mergulhe nos detalhes números para entender o motivos das variações, que podem ser devido a sazonalidade, leilão (concorrência), saturação ou alterações realizadas nas campanhas.

Print screen Funil Digital do eKyte Data-Driven Marketing

Quais os motivos das variações de desempenho?

As variações de métricas e resultados entre os períodos são o ponto de partida para analisar, pois como falado anteriormente, uma campanha gera milhões de combinações de indicadores.

Há razões internas (das campanhas) e externas (do mercado) para que as campanhas oscilem sua performance.

Ideias para otimizar campanhas

Continuando o passo anterior, após analisar e entender o que está acontecendo, entra a experiência do analista para tomar ações. Essa é a parte mais avançada do marketing digital, portanto é complexo mesmo. Veja alguns exemplos de ações para otimizar campanhas:

Alterar os objetivos das campanhas.
Aumentar ou reduzir tamanho do público.
Alterar a segmentação dos públicos. *
Revisar as palavras chaves.
Alterar o tipo de campanha. **
Criar novos anúncios.
Parar anúncios menos efetivos.
Desviar orçamento entre campanhas e mídias.
Alterar dias ou horários das campanhas.
Revisar a argumentação de venda.
Aprimorar os destinos de conversão.

* Segmentação do público: localização, faixa etária, poder aquisitivo, faixa etária, gênero, ocupação, formação, interesses, etc.

** Tipo de campanha: Google Ads e Facebook Ads oferecem diferentes tipos de campanha, como pesquisa, display, captação em formulários, etc.

Pré-requitos para alta performance no marketing digital e vendas

Antes da campanhas

Marketing não faz milagre, o produto precisa ser bom e com preço compatível com o mercado.
Configurar as metas de conversão no Google Analytics.
Configurar os pixels de rastreamento e conversão do Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads, etc.
Escolha e configure painéis data-driven marketing.

Durante as campanhas

Altere um ou poucos parâmetros de cada vez, caso contrário não é possível compreender o que gerou a mudança.
Aguarde um período entre as alterações, elas podem levar tempo para gerar efeito. Uma semana é um período padrão entre os ajustes.
Após a captação do lead, é a vez do atendimento ou comercial. Acompanhe e aprimore o fluxo de vendas.

Erros comuns ao interpretar o desempenho

Analisar métricas erradas.
Se iludir com resultados sem associar a uma métrica de desempenho.
Não compreender as ações externas: leilão e sazonalidade.
Confusão após realizar várias alterações de uma vez nas campanhas.
Ajustar configurações em intervalos curtos de tempo.
Aplicar um objetivo e esperar resultados de outros.
Analisar dados isolados, por exemplo, ver apenas um mídia.

Conclusão

A liderança no marketing digital não é uma corrida de 100 metros, é uma maratona. Planejar, definir a tática e estar no controle dos dados é o primeiro passo. Depois, basta ter consistência para fazer poucos testes de cada vez, potencializar o que deu resultado e descartar o que não funcionou. Até chegar ao desempenho máximo, se é que ele existe!

Conheça o eKyte Data-Driven Marketing. Ele está preparado para atender estes conceitos.