PMax do Google Ads para E-commerce: Resultados na prática após um ano

Será que as campanhas de Performance Max (PMax), lançadas pelo Google Ads há praticamente um ano, são tão eficazes para e-commerce como se propõe?

Planejei e monitorei diversas campanhas de PMax para o segundo maior e-commerce do Brasil no segmento de pneus e, após sete meses ativas, apresento os resultados delas na prática.

Confira os principais indicadores e dados que obtive.

Índice

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A migração das campanhas de Smart Shopping para PMax

Até praticamente maio de 2022, todas as campanhas de Shopping do e-commerce eram Smart. A Performance Max foi então lançada como um novo tipo de campanha baseada em metas. Assim, os anunciantes conseguem acessar todo o inventário do Google Ads em um só lugar, completando as campanhas de pesquisa e ajudando o cliente a encontrar a loja em diferentes canais do Google, como o YouTube, a Rede de Display, a Pesquisa, o Discover, o Gmail e o Maps.

Como foi esse comparativo de campanhas de PMax e Smart Shopping?

É importante dizer que as campanhas de PMax surgiram do upgrade das campanhas antigas, ou seja, as Smart Shopping foram migradas de forma automática (com alguns cliques) para as de Performance Max.

Após isso, analisei o período em que as campanhas de PMax entraram no ar versus o período anterior, usando as mesmas estratégias de conversão e segmentação por categoria de marcas e produtos.

O diagnóstico foi feito entre 1º de junho de 2022 a 31 de janeiro de 2023 em comparação ao período de 29 de setembro de 2022 a 31 de maio de 2022.

No período com a PMax, foram cerca de:

2,3 milhões de cliques
146 milhões de impressões
R$ 2,4 milhões investidos
R$ 105 milhões de valor de conversão (receita)

No começo, muito aprendizado do algoritmo

Nos primeiros 30 dias, a máquina ainda estava aprendendo com as mudanças. As campanhas estavam com o “freio de mão puxado” e tímidas.

Ao mesmo tempo, embora em fase de aprendizagem, as campanhas de PMax já demonstravam indicativos de que entregariam resultados melhores.

PMax para E-commerce: depois de sete meses no ar

Após o período de transição, com as campanhas rodando 100% e sem mais “testes”, os resultados que levantei são esses abaixo:

Redução de Cliques

-9,07%

Redução de Impressões de Anúncios

-5,22%

Redução de CTR

-4,07%

Aumento do CPC Médio

+37%

Aumento de custo

+25%

Aumento de conversões (Vendas)

+102,14%

Queda no Custo de Conversão

-37,97%

Aumento na Taxa de conversão

+122,03%

Aumento da Receita

+96,79%

ROAS

De 27,38

Para 43,91

Queda em alguns indicadores de campanhas importantes

Analisando o período, percebi uma queda em alguns dos principais indicadores de campanha, como cliques, impressões de anúncios e taxa de cliques (CTR).

O número de cliques caiu 9,07%, as impressões 5,22% e a CTR, 4,07%.

Tanto as Smart Shopping como as PMax têm foco em vendas online, não tráfego para o site. Esse fatores não atrapalharam nas conversões, como vocês verão mais para frente.

Aumento do CPC Médio e Aumento de Custo

Outros dois indicadores subiram, mas não necessariamente isso foi uma boa notícia.

O Custo por Clique Médio (CPC) subiu 37%, enquanto o custo total (investimento nas campanhas) cresceu 25%.

Vendas aumentaram consideravelmente

Como o grande objetivo das campanhas era a venda, os resultados obtidos foram positivos.

O total de conversões registradas a partir das campanhas de Google Ads (PMAx) subiu 102,14%.

O custo de conversão caiu 37,97%.

A taxa de conversão cresceu 122,03%.

A receita obtida por meio das campanhas de PMax, por sua vez, registrou aumento de 96,79% de um período para o outro.

Já o ROAS (Return on advertising spend, em inglês, ou retorno sobre gasto com anúncios) saltou de cerca de 27 para em torno de 43 – ou seja, para cada real investido voltaram R$ 43 em vendas.

Reflexo direto em determinados produtos

Algo que pude perceber e constatar com a equipe comercial é que muitos produtos (SKUs) que já estavam nas campanhas de Smart Shopping, mas não tinham vendas expressivas, passaram a sair mais do estoque.

Por essa e outras razões, passamos a entender que fazia mais sentido para o nosso segmento estruturar as campanhas de PMax em mais de uma (categoria, produto, medidas…) do que ter um inventário inteiro rodando junto, algo que muitas vezes o próprio Google Ads sugere.

Simplificação da gestão

Em termos de produtividade, a implantação da PMax significou aumento da produtividade, causada em grande parte pela simplificação da gestão de campanhas e otimização.

Vale lembrar que as campanhas de PMax não oferecem muitas ações de alteração manual, ficando a cargo da Inteligência Artificial (IA) a tarefa de fazer muitas das escolhas com base nos dados das informações fornecidas via feed, por exemplo.

Conclusão

Após a migração para as PMax no e-commerce desse segmento de pneus foi possível constatar que as campanhas de Performance Max (PMax) foram eficazes e entregaram aquilo que foi proposto.

É inimaginável deixar as PMax fora da estratégia de vendas online, pois representam grande parte das transações das lojas e contribuem muito para um ROAS alto.

O grande desafio é evoluir esses indicadores para ter ainda mais retorno sobre o investimento (ROI).

Neste sentido, o eKyte tem ajudado a medir e otimizar as campanhas por meio da sua inteligência para alto desempenho no marketing digital.