Quando o orçamento das campanhas digitais aumenta, o custo por lead (CPL) e os leads desqualificados costumam subir. Entenda este efeito e saiba como controlar, para manter estratégias sustentáveis de crescimento.
Índice
A história do pescador
Era uma vez um pescador que tinha 3 lagos para pescar durante 3 dias:
Dia 1
Ele tinha 1 hora para pescar e a meta era pegar 5 peixes, ou seja, sua métrica de desempenho era 5 peixes por hora.
Naturalmente, ele começou no lago que tinha mais peixes. Como ele sabia? Experiência, pesquisa, intuição.
Meta superada, pegou 8 peixes. Seu indicador de desempenho foi de 8 peixes por hora.
Dia 2
Agora ele tinha 4 horas para pescar e a meta era pegar 20 peixes, ou seja, manteve a métrica de 5 peixes por hora.
Ele pescou nos dois lagos com mais peixes, novamente escolheu por questões quantitativas e qualitativas.
Meta superada, pegou 24 peixes. Seu indicador foi de 6 peixes por hora, um pouco abaixo do “dia 1”.
Provavelmente o segundo lago não era tão bom, e quem sabe o primeiro também ficou saturado pela pescaria anterior.
Dia 3
Agora ele tinha 8 horas para pescar e a meta de pegar 40 peixes, ou seja, manteve métrica de 5 peixes por hora.
Ele pescou nos três lagos. Se ficasse restrito apenas nos dois primeiros, não haveria como alcançar a meta.
Meta alcançada, pegou 40 peixes. Seu indicador foi de 5 peixes por hora, abaixo dos dois primeiros dias.
Imagina-se que o último lago não era tão bom, e os dois primeiros estavam saturados pelos dias anteriores.
O que esta história nos ensina
Quanto menor o volume esperado, maior proveito podemos tirar dos ambientes mais abundantes. A medida que a exigência aumenta, precisamos explorar lugares mais amplos e complexos, e o desempenho tende a cair.
Qual a relação do “Orçamento vs Qualificação e Custo por Lead”
Esta situação é comum no dia a dia dos analistas de marketing digital e gestores de tráfego:
– “Estamos indo bem, vamos aumentar o orçamento e crescer.”
E nos períodos seguintes começam os questionamentos:
– “Não estamos crescendo como esperávamos. Estamos recebendo muitos leads desqualificados e o custo por lead aumentou.”
Este fenômeno é comum e a matemática explica, conforme exemplificado no gráfico:
A medida que há a necessidade de gerar mais resultado e, aplica-se mais orçamento em mídia, é necessário expandir as campanhas para mercados mais amplos e desconhecidos.
Na prática, é necessário adicionar nas campanhas novo itens, como:
- Locais;
- Dias e horários;
- Palavras-chave;
- Categorias e produtos;
- Canais de marketing ou posicionamentos;
- Novas personas e públicos.
Além disso, as configurações de campanhas podem necessitar de alterações para serem mais competitivas:
- Alterar objetivos e metas
- Aplicar maior custo por lance
As campanhas entram em outro nível de exigência, aceitando parâmetros mais amplos para cobrir públicos mais amplos. Na prática ocorre a troca da estabilidade e certeza, para instabilidade e suposições.
Como otimizar campanhas para melhorar o desempenho
A missão dos analistas e gestores de tráfego é evitar, ou pelo menos amenizar esta queda de desempenho unitária. O custo por lead pode inviabilizar o retorno sobre o investimento. Leads desqualificados “infernizam” a equipe comercial, tiram a atenção do que interessa e aumentam os custos operacionais.
O que fazer para amenizar esta tendência:
Seja data-driven
Tome decisões baseadas em números corretos, interpretados e legíveis. Sem analisar dados, não será possível evoluir. Coletar e compilar dados não é tarefa para o momento da análise, isto já deve estar pronto. Além disso, invista em tecnologias que facilitem seu dia a dia.
Um passo de cada vez
Aplique mudanças aos poucos, meça, entenda e evolua. Ajuste um item de cada vez, por exemplo: primeiro amplie os horários, compreenda o efeito. Somente depois adicione novos canais de marketing, e assim por diante.
Deixe a inteligência artificial fazer o papel dela
As grandes plataformas de anúncio, como Google Ads e Facebook Ads, lideram a aplicação de IA. São pioneiras e investem em fábulas. Mas para que estes algoritmos funcionem, eles precisam de uma massa de dados, e uma sequência de testes e ajustes. Tudo isto ocorre de forma automática.
Se ocorrer uma intervenção nas configurações, eles precisam recomeçar. Portanto, espere algum tempo para ajustar campanhas, para que a IA possa ser aplicada. “Quanto tempo devo esperar?” A própria ferramenta avisa que está em aprendizagem, então não chegou na sua melhor performance ainda. Depois que passar desta fase, vale começar a medir o desempenho. O tempo exato vai depender do orçamento e resultados obtidos. Mas como boa prática, aguarde 15 dias para alterar, e se puder, sugiro aguardar 30 dias.
Seus canais são um time
O marketing digital profissional costuma utilizar vários canais (mídias). Cada canal tem um papel principal, e um funciona melhor quando outros trabalham em conjunto.
Por exemplo:
- Utiliza-se o Facebook para entregar conteúdos, com o objetivo de receber visitas e captar e-mails;
- Isto ajudará o e-mail marketing a funcionar melhor com uma lista maior e qualificada;
- As pesquisas orgânicas (SEO) também tendem a melhorar, pois tráfego aprimora o ranking. Além disso, muitos que conheceram sua marca pelo conteúdo, vão digitar no Google o nome da empresa e assim terão um acesso orgânico, que não existiria sem esta notoriedade;
- Por fim, o Google Ads pode aplicar os visitantes para receber maior lance, e aumentar as conversões.
Ao analisar o desempenho de conversões do Facebook Ads individualmente, a impressão é de que não está gerando retorno. É como ignorar a importância de um “zagueiro” no time de futebol, porque ele não faz gols.
Analise as informações em conjunto e entenda a lógica. A experiência e noções de estatística ajudam muito neste momento.
Utilizem visões como esta, do eKyte Data-Driven Marketing, visão de funil integrado de canais de marketing:
Orgânico nem sempre é o que parece
Viu pela primeira vez, clicou e converteu. Esta não costuma ser a realidade. Até mesmo para uma compra simples em e-commerce, os usuários costuma pesquisar, esperar, e lá na frente convertem. E quando chega este momento, é muito comum digitar o nome da marca e contar como conversão orgânica. Portanto, a atribuição da conversão é um risco para todos canais, mas especialmente o orgânico e tráfego direto. Aprimore o entendimento da atribuição de conversões.
Como a equipe comercial deve se adaptar ao crescimento
Por mais que o marketing lute para amenizar o efeito do aumento do orçamento, a desqualificação é uma tendência. O número total de leads será maior, e é esta realidade positiva que interessa.
O comercial deve aprimorar os protocolos de qualificação, para seguir com os melhores leads e assim aplicar esforços significativos em quem interessa. Algumas sugestões práticas do que fazer:
- Aprimorar questionários na entrada do lead para qualificar ou até mesmo filtrar os menos qualificados;
- Utilizar profissionais menos experientes no início do processo para enxugar custos;
- Oferecer produtos mais simples para leads menos qualificados;
- Aumentar as exigências para leads, aprimorando personas alvo.
Claro, todas mudanças devem ser feitas aos poucos, medidas e evoluídas.
Crescer também pode ter seus benefícios no desempenho
O que foi falado aqui não se trata de uma regra absoluta. É uma tendência matemática, qual vivi na prática em centenas de clientes que acompanhei sua evolução no marketing digital.
A medida que ocorre o crescimento, coisas boas também podem acontecer, e gerar o efeito reverso de tudo que foi dito acima:
- A marca ganha força, o que pode melhorar os indicadores;
- Com mais experiências, descobre-se estratégias melhores;
- A equipe evolui como um todo, e aplica táticas mais eficazes;
- Concorrentes podem sair do caminho, e reduzir os custos de leilão;
- A jornada do consumidor é aprimorada;
- Produtos piores são eliminados, e outros evoluem;
- Pode-se obter melhores custos para compra de mídia;
Então, não se conforme com o padrão, o que vale para um não vale para outro. Você sempre pode ser melhor!
Conclusão
Crescer de forma sustentável não é uma questão apenas de dinheiro. Depende da maturidade. Ser realmente “data-driven” é um fator determinante para o sucesso.
Dominar os números e a estratégia permite ir mais rápido, ir além, e com maior retorno sobre o investimento. Mesmo assim, esteja preparado para enfrentar dificuldades ao explorar mercados maiores.
Com o aumento do orçamento, é comum atrair um número maior de clientes desqualificados, e ter um custo por lead maior de que quando atuava apenas no mercado menor. Mas não se conforme, é possível amenizar ou neutralizar estes efeitos. Com a maturidade elevando, ainda é possível tirar proveito e inverter o jogo, crescendo exponencialmente.
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