Quanto é o investimento ideal em mídia no marketing digital

Marketing profissional não funciona sem investimento em anúncios pagos. Aprenda a calcular o orçamento para mídias digitais e se beneficie do poder dos dados. Seja sua estratégia baseada em Google Ads, Meta Ads, Linkedin Ads, Tik Tok Ads, Twitter Ads ou outras plataformas de alcance, não adianta investir pesado em criação e conteúdo sem promover o alcance adequado.

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Somente estratégias orgânicas não funcionam no marketing digital

Posts orgânicos nas redes sociais podem fazer sucesso no mundo dos influenciadores, mas raramente obtêm sucesso relevante no mundo corporativo para gerar volumes de negócio suficientes. Mesmo as marcas que se destacam no engajamento no marketing digital têm uma fração mínima de negócios originados a partir destas ações.

Ações de SEO para vídeos ou textos no Google ou outros motores de busca podem fazer a diferença no resultado final no marketing digital, tornando o custo por lead e cliente menores. Porém, o resultado a partir dessas práticas é lento e incerto. Trata-se de um cenário competitivo, no qual as posições não são alteradas facilmente.

Por fim, escalar é inviável. Por exemplo: Quero duplicar meu alcance orgânico em dois meses. Não dá pra contar com isso, mesmo sendo o expert em SEO.

Outro exemplo: Desejo alcançar um novo mercado. É um recomeço, isso vai demorar.

Além de tudo isso, há um outro fator: o orgânico não é de graça, pois há um custo altíssimo em pessoas qualificadas para geração e publicação de conteúdo.

Em resumo: quanto mais a internet impacta nas vendas de um negócio, mais as mídias pagas são necessárias.

Será que meu investimento em mídia está minimamente adequado

Em primeiro lugar é importante prestar atenção no significado da palavra “investimento”:

“Aplicação de recursos, tempo, esforço etc. a fim de se obter algo”

Definição de Oxford languages

Portanto, não se deve esperar retorno imediato. É uma aposta visando um retorno futuro.

“Ah, mas estamos sem caixa, não conseguimos investir a médio e longo prazo.” Neste caso o problema não é o marketing, mas sim a gestão do seu negócio. O marketing pode lhe ajudar a crescer, lucrar, porém não será um milagre ou lance de sorte.

Entendido isso, a primeira análise a se fazer é a relação do investimento em serviço (pessoas) com o da mídia. Para começar, esses valores deveriam ser, no mínimo, iguais. Se sua equipe interna ou agência custam R$ 5 mil, então o investimento em campanhas pagas teria de igualar esse montante.

Com o tempo e o aumento da maturidade digital, esses valores descolam e a mídia se torna o maior investimento. Em determinado momento futuro, por exemplo, uma marca pode investir R$ 2 milhões em mídia com uma equipe que custa R$ 100 mil, ou seja, proporção 20:1 de mídia/serviço.

Claro que, no início, é tolerável o mesmo investimento, pois é necessário aprender e criar a máquina de marketing digital e conquistar bons indicadores, para só então escalar, evitando desperdícios.

Como calcular o orçamento ideal em mídia

Esta dúvida já é um erro.

A pergunta correta é: “Quando posso pagar por uma venda”?

Marketing só funciona quando promove vendas. Então, vamos partir da conta correta para depois determinar o orçamento ideal em mídia.

Qual valor ideal ideal por venda gerada no marketing digital

Ao longo de muitos anos no marketing digital, o mais comum ao contratar uma agência digital ou definir metas para um departamento interno de marketing é jogar um número totalmente aleatório. Quanto maior o valor do produto, mais absurdos aparecem.

Cenário 1: Venda Unitária

Em um negócio de notebooks, a meta é investir R$ 20 mil para realizar 250 novas vendas.

Os custos adicionais com equipe marketing e comercial (pessoas e ferramentas) somam R$ 25 mil, o que resulta no investimento total de R$ 45 mil.

CPA (custo por aquisição – venda) ou CAC (custo por aquisição de cliente) = R$ 45 mil / 250 (vendas pretendidas) = R$ 180 por venda ou cliente

Supondo que um notebook custe R$ 4.000, o investimento seria de 180/4000 = 4,5% em marketing por cada item vendido.

É viável investir R$ 180 por cada equipamento, ou seja, 4,5%? Por outro lado, é possível alcançar estes indicadores?

À primeira vista parece viável, mas cabe ao financeiro avaliar. É muito importante compreender que, se as margens são baixas, fica difícil o marketing resolver sozinho.

Vender mais exigiria maior investimento, mas isso influenciaria nessas métricas. Isso porque, ao explorar um mercado maior, pode haver maior dificuldade de vendas.

Cenário 2: Venda Recorrente

Vamos usar o mesmo exemplo acima para o mercado de assinaturas, como Softwares SAAS, Netflix, Spotify, educação, etc.

Supondo um software com mensalidade de R$ 4.000, usando os mesmos parâmetros acima, teríamos que incluir outro elemento na conta, que ajudaria a tornar o negócio mais viável.

LT = Lifetime: quanto tempo o cliente costuma ficar em média.

LTV = Lifetime value: qual o valor ou lucro que o cliente entrega ao longo do período.

Supondo a média de 24 meses e o lucro de R$ 1.200 por mês, teríamos o LTV = 24 * 1.200 = R$ 28.800.

Então, o percentual investido (CPA ou CAC / LTV) ou seria R$ 180 / R$ 28.800 = 0,62%.

Sem dúvida seria um excelente negócio. Com este patamar, o crescimento dependeria primeiro do tamanho do mercado e, neste, deve-se explorar ao máximo o marketing.

MAS CALMA, os cenários acima são hipotéticos, o mercado de software não é tão fácil assim. É comum o CAC ficar em torno de duas a seis mensalidades, para então iniciar o processo de Payback.

Cenário 3: Vendas Unitárias + Cross-selling ou Upselling

No cenário 1, para reduzir o custo por aquisição (ou venda), poderia ser utilizada as técnicas para aumentar o ticket médio.

Cross-selling: aproveitar o cliente e adicionar outro produto na venda, no mesmo momento ou algum tempo depois. Por exemplo: comprou um computador, oferecer um kit mouse e teclado sem fio.

Upselling: sugerir um produto superior, um notebook de R$ 6.500. Considerando o mesmo R$ 180, o percentual de investimento em marketing cairia para 2,7%, ao invés de 4,5%.

Conclusão

A eficiência do marketing e o tamanho do mercado vão determinar o orçamento ideal em mídia. Por causa disso, o início deve ser suave, mantendo pelo menos a proporção 1:1 de investimento (serviço/mídia). Conforme as métricas se tornem saudáveis, o valor vai crescendo, até que o mercado esteja saturado.

É um projeto de longo prazo até alcançar a maturidade digital, sendo que muitos nem vão chegar lá. Mas existe outra forma de crescer? A gestão do marketing digital define os vencedores. E gestão é fazer mais com menos.

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