Como processar empresas que usam sua marca como palavra-chave em campanhas de links patrocinados no Google? Danos morais e materiais pode ser cobrados na justiça contra este crime. Já existe jurisprudência que confirmam que esta prática é ilegal, além é claro de ser imoral.
Infelizmente usar nomes de concorrentes é uma prática comum em campanhas de pesquisa patrocinada. Esta situação ocorre de forma intencional, ou por desconhecimento de gestores de tráfego que aceitam palavras-chaves sugeridas. Seja qual for o motivo, as consequências podem ser as mesmas.
NESTE ARTIGO RELATO A MINHA EXPERIÊNCIA COMO ANALISTA DE MARKETING DIGITAL.
PARA INFORMAÇÕES TÉCNICAS CONSULTE UM ADVOGADO ESPECIALISTA NO ASSUNTO. No final deste artigo cito alguns casos reais comentados por especialistas.
Índice
É mesmo crime usar nome de concorrentes?
Sim. Já tem jurisprudência. Basta reunir provas e entrar com ação na justiça. Fale com um advogado especialista.
Pesquise na internet e encontrará várias publicações a respeito, citando casos reais já julgados na justiça.
É Imoral?
Mesmo sendo subjetivo, é fácil de explicar: você gostaria que alguém usasse a sua marca, que construiu com tanto sacrifício? Com certeza a resposta é não.
Então não faça com os outros o que não gostaria que fizesse com você.
Como posso evitar que usem a minha marca?
É possível registrar reclamações de abuso no uso de marcas junto ao Google, mas isto evitará o uso da palavra no anúncio. O que realmente acontece com esta reclamação? Não sei, nunca vi resultados práticos.
https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=pt-BR
O próprio Google deixa claro que não interfere no uso de marcas em palavras chaves. É cada um por si.
https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=pt-BR
Então a solução mesmo é monitorar com frequência, simulando buscas no Google, e buscar solução jurídica ou amigável.
Como monitorar o uso da minha marca e gerar provas?
Faça buscas frequentes
O caminho é fazer pesquisas frequentes e observar os resultados. Siga este processo:
- Use uma janela anônima para não ter influência de cache e remarketing
- Digite sua marca entre aspas. Exemplo: “ekyte”. Isto vai evitar buscas parciais e correlação.
- Tire um print screen das ocorrências, mostrando toda a tela, inclusive a data no computador.
Crie uma campanha no Google Ads
Não costumo fazer campanhas com a própria marca. Acho desperdício de recursos, além de ser ridículo investir para usar a sua própria marca. Acredito que o orgânico resolve esta questão.
Mas para monitorar o uso da sua marca, vale criar uma campanha, com um orçamento baixo de R$ 5 por dia.
Nesta campanha, use apenas a sua marca com correspondência exata. Exemplo [ekyte]
Tire relatórios do leilão de concorrentes desta campanha, com seleção semanal.
Estas provas serão úteis para um possível processo contra o infrator.
Cuidado com a Correlação
As vezes o Google associa palavras a marcas. Então quando alguém busca a marca, para tentar mostrar anúncios, exibe empresas que oferecem produtos semelhantes.
Vou citar um exemplo real:
Havia uma campanha para um hospital de olhos. Quando alguém busca um concorrente, até mesmo por um nome próprio, o Google sabia que aquela empresa tinha relação com oftalmologia. Então buscava empresas que tinha este termo, e mostra o anúncio da minha campanha. Não demorou para um desses concorrentes entrar em contato e questionar o uso da marca dele.
Então mostrei que digitando a marca entre aspas não ocorria a relação. E também que não havia as palavras na campanha.
E para evitar o mal entendido por completo, negativei dezenas de concorrentes nas campanhas.
Conversar é sempre o melhor caminho
Antes de iniciar alguma ação judicial, sugiro tentar antes um diálogo com a empresa que está usando sua marca. Entre em contato com o departamento de marketing e peça que parem de usar sua marca. Como comentei no início deste artigo, muitas vezes os gestores do negócio não tem ciência desta ciência.
Outra solução para encurtar caminho, porém menos simpática, é enviar uma notificação extra judicial pedindo que parem de usar os termos da sua marca. Fale com seu advogado para a melhor orientação.
Como iniciar um ação na justiça
Colete as provas seguindo os passos acima para ter certeza da situação não se tratar de um mal entendido.
Fale com seu advogado ou encontre um especialista no assunto que vai conduzir a parte técnica.
Já vi decisões saírem em 6 meses, em valores próximos a R$ 20 mil.
Há casos que solicitam danos morais, e outros que chegam a solicitar danos materiais por perda de vendas em função do concorrente. Este segundo cenário é mais difícil de comprovar.
Vale correr o risco de usar os termos dos concorrentes?
Eu aconselho não fazer, pois a questão vai além dos riscos jurídicos.
Como analista de marketing digital, mesmo que fosse legal, eu recomendaria não fazer estas campanhas. Se a pessoa está buscando outra marca, é muito provável que ela precise de informações reais desta empresa. Desvia o tráfego pode gerar confusões. Além disso, é pouco efetivo e gerar desperdício de recursos. Use seu orçamento para os termos que tem mais chances de gerar negócios para sua empresa.
Veja por exemplo este caso:
- Briga entre Magalu e Via na internet escancara prática do “bidou”
- TJSP CONDENA EMPRESAS QUE USAM LINKS PATROCINADOS NA INTERNET
Conclusão
Os algoritmos do Google vão sempre buscar formas de mostrar o maior número de anúncios possíveis. Desta forma, o uso da própria marca em campanhas é benéfico para seus objetivos. E cabe ao mercado o controle, o Google não interfere nisso.
Isso é justo? Eu acho que não, mas é assim que funciona. Então cabe a cada marca utilizar as técnicas descritas acima para identificar o uso e tomar ações
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4 Comentários. Deixe novo
Informações bem interessantes.
Ridículo. Patrocinar lances com o nome de empresas se chama concorrência e livre mercado. Estou anunciando meu produto para alguém que procurou um produto similar. Não estou dizendo que SOU o produto similar, tampouco estou substituindo-o. Quem escolhe é o cliente. Portanto, nada de imoral, nada de usar a marca de outra pessoa. Me espanta a falta de consciência de empresários e juristas que não entendem isso. Mas Brasil né, tem histórico.
Entendo sua visão, mas tem também a visão do dono da marca, pois isso é um ativo das empresas. Além disso, gera confusão para muitas pessoas, que não compreendem se tratar de um anúncio. Vou citar um caso real: uma hospital referência começou a receber pessoas que diziam ter agendado uma consulta, mas não havia nada agendado. Investigaram e descobriram que estas pessoas digitavam o nome do hospital, mas aparecia o anúncio do concorrente que tinha comprado no Google Ads o nome da marca. Eles não percebiam, entravam no site do concorrente, pegavam o contato, ligavam e agendavam. Mas iam na empresa que eles imaginavam ter acessado. Enfim, é uma situação polêmica com vários lados e situações, que provavelmente não haverá consenso. O importante é saber os riscos e avaliar se vale a pena.
O caso real citado é algo pontual. Há pessoas que não sabem dirigir mesmo tendo feito o exame, vamos proibir o uso de carros? Não. E concordo que a marca é um ativo da empresa, mas estou pagando o Google para que mostre o meu nome junto aos resultados das palavras que escolhi, não existe isso de “comprar o nome da marca” ou me apropriar dela e qualquer forma. O problema me parece mais ser a prevalência de um pensamento coletivista e regulamentador em cima de ações inócuas de livre concorrência. E isso é um dos problemas estruturais do Brasil.