Como fazer uma campanha de Marketing Digital de Performance

O Marketing Digital de Performance é uma tática utilizada para alcançar e atrair consumidores no momento de compra, para gerar conversão imediata ou a curto prazo. Esta tática funciona melhor quando trabalhada em conjunto com outras que promovam a geração de funil (base de remarketing), como branding e marketing de conteúdo.

Índice

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Diretrizes da campanha de Marketing Digital de Performance

Objetivo: vender ou conquistar uma oportunidade para apresentar as soluções da empresa;
Meta: vendas a curto prazo;
Métrica principal: solicitações de orçamento e ROAS* para vendas online;
Métrica secundária: menor custo por clique e receita de **vendas offline.

Veja também os conceitos de O que é objetivo, estratégia, tática, meta e métrica no marketing digital.

*ROAS: Return Of Advertising Spend. Traduzindo, retorno sobre gastos com anúncios. Para chegar a este número basta dividir o valor da receita de vendas / investimentos em mídias * 100. Facebook Ads e Google Ads já apresentam este cálculo, desde que esteja tudo corretamente parametrizado.

Saiba mais em O que é ROAS e ROI no marketing digital, diferença e como melhorar

** Vendas offline: quando o modelo comercial não é e-commerce, há um prazo entre atrair o lead online e a concretização da venda. Por isto as vendas neste caso não podem ser a primeira fonte de medição de desempenho. Mas é uma métrica importante a médio prazo para avaliar a qualidade dos leads e o ROI das campanhas.

Responsabilidades do analista de marketing digital

A partir do briefing do cliente, indicar a argumentação comercial principal;
Breve direcionamento criativo;
Indicar formatos com melhor desempenho;
Definir a quantidade de publicações, bem como seus períodos de veiculação;
Homologar os anúncios criados pela equipe;
Definir públicos e distribuir o orçamento das campanhas;
Caso utilize o eKyte, deve revisar o orçamento sugerido.

Facilite o planejamento com nossa ferramenta gratuita: Planejador de campanhas de marketing digital – orçamento e mídias.

Conheça o eKyte, plataforma de Gestão de Marketing Digital.

Responsabilidades da equipe de criação

Seguir as diretrizes e criar as mensagens;
Criação gráfica;
Homologar com o analista;
Homologar com o cliente;
Publicar.

Dica de planejamento

Uma forma eficaz de estruturar o planejamento é dividi-lo em grupos de anúncio de acordo com os canais de alcance, conforme imagem abaixo. Desta forma é possível visualizar as principais informações sobre a campanha e posteriormente na etapa de divulgação, o analista de marketing já saberá como dividir o orçamento entre os canais.

marketing digital de performance grupo anúncio

Visão de grupos de anúncios no eKyte.

Dúvidas? Veja como calcular o orçamento para campanhas de marketing digital.

Dicas de produção

Verifique seus anúncios com melhor desempenho e utilize padrões similares;
No caso de novas criações, utilize referências de outras marcas e templates prontos para agilizar o processo, mas lembre-se de seguir os padrões do manual de identidade visual da marca. Evite começar do zero, pois pode demorar e custar caro;
Siga padrões para criar as chamadas dos anúncios. O eKyte sugere o modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação);

Dicas de divulgação

O primeiro passo da tática de Marketing Digital de Performance é estar presente para quem já está buscando suas soluções no Google, por exemplo. Portanto esteja presente nas buscas patrocinadas da rede de pesquisa do Google Ads. Seria ótimo ter presença orgânica nos buscadores (SEO), mas isto não se resolve a curto prazo. Aproveite este momento para planejar ações futuras de SEO, como criação de landing pages específicas para os produtos e conteúdos;
A lista de e-mail também é uma forte aliada, principalmente quando os produtos vendidos são de consumo recorrente;
O Facebook Ads complementa a estratégia com anúncios em campanhas de tráfego ou conversão. A base de remarketing precisa ser bem explorada, pois é comum que as conversões venham em sua maior parte desta origem;
Um anúncio novo pode apresentar baixo desempenho, mas não deve ser ignorado até que tenha sido apresentado para pelo menos 5% do público total. A cobertura (*) padrão sugerida no eKyte é de 25% do público;
No Facebook existe a métrica “Frequência” que indica quantas vezes um anúncio foi exibido para uma mesma pessoa. Entre 3 e 6 vezes em um período de um mês é um número interessante. Apenas uma exposição é pouco, pode atingir a pessoa na hora errada. Insistir, mas sem exagerar, é uma boa prática do marketing. Nos públicos de remarketing e seguidores tente ficar mais próximo de 5, nos públicos segmentados, mais próximo do 3. Quanto mais amplo e menos qualificado, menor deve ser o alvo deste indicador.

(*) Cobertura padrão: métrica estimada com uma base de bilhões de impressões de anúncio.

Estratégias por público

Público seguidores: manter 2 ou 3 anúncios novos ativos simultaneamente;
Público remarketing: manter 2 ou 3 anúncios novos + os melhores de campanhas anteriores, totalizando 10 a 20 anúncios ativos. Ao iniciar no marketing digital não há tantos anúncios, espere acumular a medida que os ciclo de campanhas avançam;
Público segmentado: manter ativos entre 2 e 4 anúncios com melhor desempenho. Estes consumidores ainda não estão engajados, por isso a estratégia é utilizar o melhor para atrair pela primeira vez e colocá-los na base de remarketing;

Uma grande dica é utilizar os públicos de remarketing e seguidores como laboratório para entender os melhores conteúdos que também devem entrar nos segmentados. Conteúdos relevantes podem entrar sem análise prévia.

Dica sobre seguidores e remarketing para iniciantes

Caso esteja iniciando no marketing digital ou não tenha realizado as configurações prévias, estes públicos podem estar zerados. Neste caso passe a utilizá-los somente quando formar um público acima de 2 mil pessoas. O prazo para isso irá depender do investimento disponível, mas é comum que em 1 ou 2 meses já se atinja esta quantidade.