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O Marketing de Conteúdo é uma tática que consiste na produção e divulgação de material educativo, com os objetivos de promover tráfego, captar leads (contatos) e gerar autoridade. Quando o cliente estiver em seu momento de compra, a empresa engajada terá mais chances de ser a escolhida. Campanhas de performance complementam a estratégia e estimulam a ação de compra.

Diretrizes da campanha de Marketing de Conteúdo

• Objetivo: criar autoridade digital e formar uma base de leads qualificados;
• Metas: captar e-mails, seguidores e ampliar base de remarketing no Google Ads e Facebook Ads;
• Métrica principal: menor custo por clique;
• Métrica secundária: menor custo por engajamento (comentários, curtidas, cliques).

Veja também os conceitos de objetivo, estratégia, tática, meta e métrica no marketing digital.

Responsabilidades do analista de marketing digital

• A partir do briefing do cliente e de suas pesquisas e experiências, indicar as pautas;
• Homologar os conteúdos criados pelos especialistas;
• Definir públicos e distribuir o orçamento das campanhas;
• Caso utilize o eKyte, deve revisar o orçamento sugerido.

Facilite o planejamento com nossa ferramenta gratuita: Planejador de campanhas de marketing digital – orçamento e mídias.

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Responsabilidades do redator

• Revisão textual de acordo com as boas práticas de escrita para web;
• Transformar o material em informação atraente, legível e tecnicamente correta;
• Aplicar técnicas para estimular o consumo de outros conteúdos;
• Estimular conversões, como captura de e-mail, acesso a material rico, contato e até mesmo visitar páginas de soluções relacionadas.

Dica de planejamento

Uma forma eficaz de estruturar o planejamento é dividi-lo em grupos de anúncio de acordo com o formato do conteúdo, etapa da jornada de compra que ele atende e objetivo de marketing digital, conforme imagem abaixo.

Visão de grupos de anúncios no eKyte.

Dicas de produção

• Divida os conteúdo de acordo com as fases da jornada de compra do cliente no marketing digital;
• Os conteúdos devem ser gerados por especialistas da empresa ou pessoas que sejam referência no assunto;
• Caso tenha dificuldade para engajar os especialistas, utilize o processo de entrevista. Até mesmo uma conversa por áudio no WhatsApp pode ser transformada em um artigo;
• Misture pautas básicas, que ajudarão na otimização do Google (SEO), com assuntos do dia a dia. Uma boa fonte de pautas são as principais dúvidas dos clientes;
• Utilize vários formatos, como artigo (texto), vídeos curtos (1 a 5 min), estatísticas, pesquisas e infográficos;

Dicas de divulgação

• O Facebook Ads e e-mail (newsletter) são os principais canais, sendo que o e-mail necessita de lista própria e qualificada para funcionar. Enquanto novos conteúdos são criados, os anteriores continuam em divulgação por tempo indeterminado, até que o engajamento perca força ou a frequência de exposição ultrapasse 5 vezes;
• Um conteúdo novo pode apresentar baixo desempenho, mas não deve ser ignorado até que tenha sido apresentado para pelo menos 5% do público total. A cobertura (*) padrão sugerida no eKyte é de 25% do público;
• No Facebook existe a métrica “Frequência” que indica quantas vezes um anúncio foi exibido para uma mesma pessoa. Entre 3 e 5 vezes em um período de um mês é um número interessante. Apenas uma exposição é pouco, pode atingir a pessoa na hora errada. Insistir, mas sem exagerar, é uma boa prática do marketing. Nos públicos de remarketing e seguidores tente ficar mais próximo de 5, nos públicos segmentados, mais próximo do 3. Quanto mais amplo e menos qualificado, menor deve ser o alvo deste indicador;

(*) Cobertura padrão: métrica estimada com uma base de bilhões de impressões de anúncio.

Estratégias por público

• Público seguidores: manter 2 ou 3 anúncios novos ativos simultaneamente;
• Público remarketing: manter 2 ou 3 anúncios novos + os melhores de campanhas anteriores, totalizando 10 a 20 anúncios ativos. Ao iniciar no marketing digital não há tantos anúncios, espere acumular a medida que os ciclo de campanhas avançam;
• Público segmentado: manter ativos entre 2 a 5 anúncios com melhor desempenho. Estes consumidores ainda não estão engajados, por isso a estratégia é utilizar o melhor para atrair pela primeira vez e colocá-los na base de remarketing.

Uma grande dica é utilizar os públicos de remarketing e seguidores como laboratório para entender os melhores conteúdos que também devem entrar nos segmentados. Conteúdos relevantes podem entrar sem análise prévia.

Dica sobre seguidores e remarketing para iniciantes

Caso esteja iniciando no marketing digital ou não tenha realizado as configurações prévias, estes públicos podem estar zerados. Neste caso passe a utilizá-los somente quando formar um público acima de 2 mil pessoas. O prazo para isso irá depender do investimento disponível, mas é comum que em 1 ou 2 meses já se atinja esta quantidade.

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