Está enfrentando desafios na gestão de marketing digital? Falta de verba, mão de obra com baixa produtividade ou limitações nas plataformas são situações comuns. Sem desespero, elas impactam a maioria das equipes, e podem ser superadas.

Autor convidado: Pedro Hernandes

Nesse artigo irei comentar brevemente sobre os principais desafios e possíveis soluções a serem adotadas.

Claramente uma solução não se aplica em 100% dos casos, assim como são apenas abordagens iniciais ao problema e solução. Entretanto, em muitos casos o desafio pode ser muito mais fácil do que você estava imaginando. Então vamos lá?

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Orçamento adequado ao Marketing

Esse é um tema que inclusive já virou assunto de um outro artigo meu, que também é um dos mais polêmicos da área. Para isso analisei as 10 principais fontes mundiais do assunto e a conclusão é que a média geral é de 10,24% do faturamento. O Inbound geralmente fica com 48,67% desse orçamento. E o minimamente aceitável é 2% do faturamento anual da marca.

O artigo mostra mais detalhadamente o quanto se pode separar para cada frente do Marketing. Se mesmo assim ainda ficar com dúvidas, utilize a calculadora de orçamento para ter uma base para o orçamento. Basta baixar e inserir o faturamento.

Obviamente, saber o orçamento é diferente de assegurar. Aí entra a boa gestão, para utilizar indicadores e referências para solicitar o orçamento ideal. Outros itens deste artigo lhe ajudarão nesta jornada.

Conquistar a confiança da liderança

Muitas vezes o Marketing não é reconhecido, mesmo com bons resultados. Isso ocorre normalmente pela falta de lideranças que apoiam o departamento, ou seja, aquela pessoa de uma posição hierárquica mais elevada defende. Tópico esse que comentei um pouco no artigo Lei da Difusão de Inovações ou a Curva do Sino: como mudar culturas.

Para contornar essa situação há 3 modos: entender quem é esse(a) líder dentro da estrutura que promoverá o incentivo ao setor, que está sempre interessado(a), perguntando e participando; montar uma equipe, mesmo que seja de diferentes setores, que demandará esse investimento e por fim, caso não consiga desses modos, terá de se tornar essa pessoa que irá superar todos os desafios e objeções para educar sobre a necessidade do Marketing onde está.

Mensurar em geral e comprovar ROI do Marketing

Esse talvez seja o principal desafio para as equipes, porém felizmente hoje existem diversas plataformas que podem lhe auxiliar nesse quesito.

Como o eKyte, que controla a produção, estimula a colaboração e utiliza modelos para acelerar a produtividade. Além disso, publica anúncios, divulga campanhas e integra os resultados.

Integrar um CRM ao marketing digital permite analisar a qualidade dos leads, com base no que interessa: vendas. Sugiro o CRM HubSpot, que além de gratuito é extremamente intuitivo, e já está preparado para a maioria das integrações do mercado.

Ambas as plataformas poderão lhe auxiliar a rastrear facilmente os melhores anúncios, as campanhas de maior resultado, principais palavras-chave, engajamento nas redes sociais e o tão querido ROI. E fica a dica do eKyte que além de tudo utiliza IA para otimizar a análise dos resultados e lhe auxiliar no planejamento.

Vale a pena ressaltar também que ambas possuem a gestão de atividades da equipe, podendo mensurar não só desempenho, mas também atividades internas.

Gerenciar sites

Assim como plataformas de automação de marketing, atualmente há diversos modos de criar o seu site. Como não se perder no gerenciamento? Simples, comece simples. Até mesmo grandes empresas não precisam de sites robustos e sim de alta usabilidade. O famoso hype atual UI e UX.

Para facilitar no gerenciamento utilize CMSs conhecidos e bem estabelecidos como WordPress ou HubSpot, que já possuem as principais integrações com demais soluções de organização e desempenho. Assim como, principalmente, já possuem soluções para otimizar o SEO, como o Yoast SEO.

Já que o SEO guia basicamente como deve estruturar seu site atualmente, sendo: conteúdo sempre relevante, focado e atual; páginas leves e bem estruturadas, além de diversos outros itens. Minha sugestão é criar um Mapa de Conteúdo que deixe claro a intenção e função de cada conteúdo para que consiga facilmente analisar o que precisa ser atualizado.

Contratar talentos

Atualmente com tantas atividades e plataformas é fácil se perder na hora de definir as funções de um cargo. Para não ter erro na hora de contratar, é importante especificar detalhadamente a vaga para deixar bem claro quais serão as atribuições ou pode acabar pedindo para um estagiário ter conhecimento em pacote Adobe completo, inglês avançado e MBA.

Para que tenha uma base para sua equipe o eKyte desenvolveu um passo a passo de como montar em diferentes maturidades. Depois de definido os cargos, sugiro o LinkedIn como a melhor plataforma para anúncio e busca de candidatos atualmente. Já na etapa de entrevistas, busque aplicar cases ou testes ligados à área de atuação do candidato.

Treinar o time

Após contratada a pessoa ideal para a vaga, é hora de instruí-la da melhor forma possível quanto a empresa e desenvolvê-la continuamente. Para isso desenvolva um onboarding que contenha tudo sobre a marca e as atividades a serem desenvolvidas. Finalizada essa etapa o aprendizado deve ser constante, portanto libere a sua equipe de 15 a 20 minutos diários ou algo como 1 hora toda sexta-feira, isso além de investir na presença de eventos da área.

Um excelente benefício da área de Marketing é a disponibilidade de cursos gratuitos, para isso desenvolvi uma planilha de estudos, caso queira se aprimorar ou a equipe. A dica final é abrir treinamentos internos para que um profissional que esteja interessado ensine um conhecimento específico para o resto da equipe ou até mesmo empresa.

Alinhamento e integração com demais setores

Seguindo a linha de treinamentos, o melhor jeito de unir equipes é educando sobre o que cada uma desenvolve, como e os resultados disto. Portanto, a importância de treinar semanalmente se eleva ainda mais para gerar integração. E não só do Marketing para os demais e sim uma troca de informações.

A outra forma mais comum, mas sempre mal estruturada, é rever o modo como se realiza a comunicação interna da marca. Minha sugestão é possuir newsletters internas de tudo o que está havendo com a marca, assim como dedicar uma rede social apenas para os colaboradores. Para isso crie um formulário de registro das novidades, para que também sirva como um histórico da marca.

Alinhamento Marketing x Comercial

Na mesma ideia de alinhamento, o principal do Marketing é o alinhamento com o setor de vendas. Partindo do princípio que para 90% (ou mais) das marcas o objetivo é lucrar e não branding, a integração dos setores é fundamental. E para isso, mais do que um SLA a equipe de Marketing deve validar todos os conteúdos produzidos, focando se o conteúdo, além de fazer sentido para o público alvo, está ajudando o setor comercial.

E mais do que isso, o Marketing mais do que desenvolver Personas, deve estar em contato praticamente diário com os consumidores perguntando quais são as necessidades e desejos deles. Já que conhecendo em detalhes as necessidades internas e externas os conteúdos terão autenticidade, pois serão baseados em detalhes e diferenciais.

Revisões e aprovações das publicações

Uma vírgula a mais ou um acento a menos são problemas constantes para a equipe de Marketing, o que acaba sempre repercutindo de forma negativa, ou divertida às vezes. Entretanto, a forma mais simples e prática de evitar erros é criar checklists detalhadas por tipos de conteúdo ou atividades. Assim, sempre que acabar ocorrendo algo errado em algum ponto, reveja o fluxo e inclua a etapa de verificação que falhou. Mesmo que seja algo que pode parecer óbvio, como “Verificar toda acentuação do artigo”.

Agora se é necessária uma revisão técnica ou de aprovação, a principal forma de agilizar esse feedback é deixando claro o motivo de ter enviado isso a pessoa responsável e o que espera com a visão dela.

Mensagem e posicionamento

Já relevante há algum tempo e sendo enfatizada agora, a principal tendência na comunicação é tornar as marcas mais humanas. Mensagens e relacionamentos puramente comerciais e de difícil contato definirão a saúde da marca perante ao mercado.

Ao mesmo tempo que o Marketing automatizado trouxe diversos benefícios, a quantidade de informações e dados sendo bombardeados aos consumidores está em crescente exponencial. Portanto, uma comunicação mais simples, eficaz e que remeta cuidado serão os diferenciais para a área.

Planejamento e organização

Porém, nada disso tem êxito sem as ações estarem bem estruturadas e planejadas, certo? Eu sou do time Scrumban, que é o Scrum + Kanban, pois além de ser métodos práticos e visuais, permitem agilidade e otimização contínua.

Definido o método, a base para iniciar o seu planejamento é em primeiro lugar analisar no calendário da região de atendimento da marca, as principais datas possíveis a serem utilizadas, sejam comemorativas ou para campanhas. Outra dica para montar seu planejamento é se basear na frequência de compra dos consumidores, como uma escola na virada de ano ou um resort nas férias.

Montado o planejamento é importante revisar diariamente de forma rápida as atividades do dia seguinte no final do dia. Assim como também a revisão do planejado para a semana seguinte no fim da semana anterior.

Geração de insumos para conteúdo

Uma dúvida comum para quem está iniciando com o Inbound é “Mas sobre o que escrever?”. Sempre quando estiver sem saber o que produzir, use as 4 fontes básicas:

• Palavras-chave: todas as palavras chaves relacionadas ao seu negócio, partindo desde o que oferta, até buscas relacionadas através do Search Console. Comece pelas de maior volume de busca, porém com menor concorrência.
• Problemas e dúvidas dos consumidores: quais foram as dúvidas ou problemas ao utilizarem sua solução? Anote-as e comece a criar conteúdo altamente segmentado.
• Novidades internas: quem faz isso muito bem é a weme, sempre compartilhando novidades da equipe e eventos que participaram. E você pode ir além, poste promoções, contratações, conquistas e até os parabéns a um novo bebê que nasceu de alguém da equipe.
• Concorrência: você conhece o Simon? Ele aponta isso muito bem, ao falar que pra você ou sua marca evoluir é necessário um adversário à altura. Para ser líder em conteúdo, acompanhe tudo o que seus concorrentes estão produzindo e faça melhor!

Organização de conteúdos

Quem já trabalhou com Marketing, sabe bem o que é um nome de arquivo atualizado por versão final ou tipo de arquivo, nada melhor que manter os conteúdos bem organizados. Para isto, existem soluções de colaboração como o OneDrive ou Google Drive. Novamente, caso já possua uma solução empresarial, sugiro o OneDrive, mas se é pessoal ou pequenas marcas, siga com o GDrive.

Plataformas como essas, além de manter tudo na nuvem, agilizam a colaboração permitindo edição a pessoas específicas, assim como comentários nos documentos, agilizando a revisão de materiais.

Aqui reforço o uso também do Mapa de Conteúdo, contendo, por exemplo em uma planilha, o nome, link para o conteúdo, palavra-chave de foco, categoria, etapa da jornada e até se já foi utilizado em alguma automação ou qual o CTA inserido nele.

Segmentação

O Marketing de Conteúdo só traz resultados reais quando a divulgação dos conteúdos é bem segmentada. O passo inicial para isso é segmentar através das Personas, como afirmado acima. Lembrando que pode montar matrizes para todos os stakeholders, ou seja, desde consumidores diretos, como clientes, ou indiretos, no caso B2B estudantes; e até mesmo consumidores internos, os colaboradores de uma empresa.

Uma outra estratégia de segmentação que vem ganhando muito espaço é a ABM, Account-Based Marketing. Nela irá segmentar suas campanhas por tipos de consumidores, ou seja, tipos de contas com similaridades.

Concentração

Pra quem já está habituado a trabalhar com uma equipe de Marketing conhece bem a concentração e variação na produtividade de profissionais criativos. Para contornar constantes desvios de atenção ou #Burnout a melhor técnica a ser aplicada é a Pomodoro.

O Pomodoro une o famoso útil ao agradável, desenvolvendo períodos de foco extremo, porém também de relaxamento e descanso.

Tarefas urgentes

E por fim, quem nunca ouviu o apelido carinhoso do setor de Marketing, a famosa “Pastelaria”, não sabe o que é receber as demandas de última hora ou “pra ontem”. Há 3 formas de contornar essas situações, que são: priorizar, cronometrar e tempo livre.

Tendo como princípio ter fluxo para todas as atividades do setor, a Priorização é mais uma delas. Deixe claro para a equipe como é feita a priorização de tarefas, podendo ser por setores internos ou clientes, algo como:

Comercial > RH > Demais ou Cliente A > Cliente B > Cliente D.

E ainda mais, depois de definido isso, defina os próximos passos, como:

Clientes prioritários > Tarefas atrasadas > Programação do dia > Novas sugestões.

Entretanto, para ser possível montar uma programação, diária, semanal ou mensal é necessário saber quanto tempo toma para realizar cada atividade. Assim, após montado o fluxo detalhado ou check-list para cada atividade cronometre a duração de cada etapa. Com o tempo por etapas e geral em mãos poderá separar a agenda ideal para conclusão de cada tarefa.

Com as prioridades definidas e tempos por ação, para que tenha tempo suficiente para demandas urgentes, deixe sempre metade da sua programação livre todos os dias. Não significa obviamente que ficará meio dia à toa, e sim que conseguirá adiantar demandas futuras, caso nada de última hora apareça.

E aí? Faltou algum desafio de Marketing ou ficou alguma dúvida sobre as soluções? Comenta aí!

Autor convidado: Pedro Hernandes