Fundamentos para alta performance em campanhas de marketing digital

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O marketing digital é a chave para o sucesso das empresas, e por isso se tornou altamente competitivo. Ser o melhor no marketing digital é tão importante quanto ter os melhores produtos. Mas alcançar alta performance exige profissionalismo. Qual é o caminho para aumentar o desempenho das campanhas online?

Este artigo visa iniciar ou revisar os conceitos que guiam analistas e gestores de marketing para criar e executar estratégias de alta performance.

O que é performance no marketing digital?

Performance significa desempenho, e no marketing digital se refere ao sucesso obtido nas campanhas online. É fazer mais resultado com menos recursos, enfim, é obter ROI (retorno do investimento).

Saiba mais em O que é performance na gestão de marketing digital

Qual é a fórmula para alta performance?

Não existem fórmulas mágicas, mas se existissem, todos poderiam aplicar e deixaria de ser relevante.

Existem métodos que podem ser seguidos e aprimorados para alcançar alta performance.

Este artigo vai ajudar nesta jornada, mas lembre-se que este é o ponto final das campanhas, que tudo inicia no planejamento de campanhas.

Saiba mais em Como fazer um Plano de Campanhas de marketing digital e Como organizar o ciclo de campanhas de marketing digital

Qual a diferença de produtividade e performance?

Performance é o desempenho das campanhas digitais, já produtividade se refere ao desempenho da equipe.

Saiba mais em Diferença entre performance e produtividade no marketing digital

Resultado é o mesmo que métrica?

Não.

Resultado é o número absoluto que revela o ocorreu de fato se interpretações. Por exemplo, quantidade de cliques e a receita de vendas. Métrica (ou indicador) é um cálculo sobre o resultado para determinar se o resultado é bom ou ruim.

R$ 100 mil em vendas é bom? Depende de quanto foi gasto.

Métricas respondem esta dúvida cruzando dados e gerando “medidas” que podem ser comparadas com as metas.

Por exemplo, como CAC (custo por aquisição) e ROI (retorno do investimento).

Saiba mais em Diferença entre resultado e métrica no marketing digital

Qual é o maior desafio na análise de performance?

Uma campanha simples pode gerar milhões de combinações de indicadores. Milhões mesmo, não é uma figura metafórica. Basta cruzar os dados demográficos do público, como idade, gênero, escolaridade … + com horários e dias da campanha … + canais e publicações. Então ao analisar um item isolado, é possível estar criando um conceito equivocado sobre o desempenho.

Ao mesmo tempo que um dos grandes benefícios do marketing digital é permitir analisar o desempenho, não é tão simples assim lidar com tanta informação. Há muitos caminhos errados, que vão levar a conclusões erradas. Mesmo que o analista não perceba, isto promove um processo de tentativa e erro, ao invés de um método científico.

O que é funil digital e quais as principais métricas?

É um relatório que exibe as etapas da jornada da publicação agrupadas, desde o valor investido até a receita em vendas, com suas respectivas métricas de desempenho. Ao lado de cada valor mostra a variação em relação ao período anterior.

Print screen Funil Digital do eKyte Data-Driven Marketing

As principais métricas do funil digital são:

Saiba mais em O que é funil digital no marketing online e como utilizar

Qual métrica utilizar de acordo com o objetivo

A métrica mais relevante deve ser selecionada conforme o objetivo da campanha. Após definir a estratégia para o funil digital, crie campanhas para acompanhar a jornada de compra do consumidor. Por fim, escolha as métricas mais relevantes para definir o desempenho.

Legenda:

O fluxo de trabalho para otimizar campanhas

Enquanto a campanha estiver ativa, execute periodicamente estas etapas:

Monitorar: acompanhe o funil digital periodicamente. Pode ser semanal ou até mesmo diário no caso de campanhas mais críticas ou novas.
Analisar: quando identificar situações relevantes, aprofunde o entendimento mergulhando nos detalhes.
Otimizar: ajuste as campanhas conforme as necessidades identificadas na análise. Espere para entender o efeito das mudanças antes de alterar novamente.

Quando a campanha estiver concluída, é hora de:

Aprender: o que melhorou e o que piorou os resultados?
Recomeçar: aplica esta experiência para iniciar uma campanha ainda melhor.

Como iniciar a análise de desempenho?

Passo 1: esqueça os detalhes e comece pelo funil digital analisando o desempenho de todos os canais somados, desde o valor valor gasto até a receita, e suas respectivas métricas.
Passo 2: entenda as variações que ocorreram na campanha, positivos ou negativos. Compare o desempenho atual com do período anterior.
Passo 3: analise o desempenho individual de cada canal de marketing, também guiado pelas variações.
Passo 4: mergulhe nos detalhes números para entender o motivos das variações, que podem ser devido a sazonalidade, leilão (concorrência), saturação ou alterações realizadas nas campanhas.

Print screen Funil Digital do eKyte Data-Driven Marketing

Quais os motivos das variações de desempenho?

As variações de métricas e resultados entre os períodos são o ponto de partida para analisar, pois como falado anteriormente, uma campanha gera milhões de combinações de indicadores.

Há razões internas (das campanhas) e externas (do mercado) para que as campanhas oscilem sua performance.

Sazonalidade

É causado pelo comportamento do consumidor. As variações comuns são horários no dia, dias da semana, dia do mês, mês do ano. Por exemplo, é comum entre dia 05 e dia 15 maior potencial de compra do consumidor devido a boa parte das empresas pagarem nesta data.

Leilão ou concorrência

O marketing digital profissional depende de campanhas, e aí entra a lei da oferta e demanda. Quando mais gente investindo, mais caro fica para alcançar o público. Até mesmo outras marcas não concorrentes influenciam no valor do leilão, principalmente em mídias pró-ativas como Facebook Ads e Google Ads Display.

Saturação

Quando uma boa parte do público já foi impactada, se não houver renovação de público ou tema das campanhas, os resultados tendem a cair, exceto em casos de compras recorrentes com alta frequência. Por outro lado, a repetição é fundamental, mas deve-se observar os limites. Por exemplo, costumo trabalhar com a meta de atingir 25% do público segmentado e em torno de 5 impressões por pessoa.

Produto e Oferta

As mudanças no mix de produtos impactam diretamente no resultado, principalmente no caso de varejo físico ou online. A oferta também é fator importante para decisão de compra, como prazo de entrega, promoções e custo do frete. Até mesmo em casos B2B ou serviços, quando há sobrecarga e os prazos de entrega aumentam, há tendência de queda de vendas.

Alterações nas campanhas

Logicamente quando uma campanha for ajustada, seja mudança de segmentação, orçamento, horários ou novos anúncios, haverá oscilações. Os algoritmos de inteligência artificial precisam de tempo para gerar o aprendizado, por isso não deve-se alterar com muita frequência. O intervalo de uma semana entre mudanças é um prazo seguro.

Como otimizar o desempenho?

Continuando o passo anterior, após analisar e entender o que está acontecendo, entra a experiência do analista para tomar ações. Essa é a parte mais avançada do marketing digital, portanto é complexo mesmo. Veja alguns exemplos de ações para otimizar campanhas:

Alterar os objetivos das campanhas.
Aumentar ou reduzir tamanho do público.
Alterar a segmentação dos públicos. *
Revisar as palavras chaves.
Alterar o tipo de campanha. **
Criar novos anúncios.
Parar anúncios menos efetivos.
Desviar orçamento entre campanhas e mídias.
Alterar dias ou horários das campanhas.
Revisar a argumentação de venda.
Aprimorar os destinos de conversão.

* Segmentação do público: localização, faixa etária, poder aquisitivo, faixa etária, gênero, ocupação, formação, interesses, etc.

** Tipo de campanha: Google Ads e Facebook Ads oferecem diferentes tipos de campanha, como pesquisa, display, captação em formulários, etc.

Seja qual for a alteração, há premissas fundamentais:

Altere um ou poucos parâmetros de cada vez, caso contrário não é possível compreender o que gerou a mudança.
Aguarde um período entre as alterações, elas podem levar tempo para gerar efeito. Uma semana é um período padrão entre os ajustes.
Marketing não faz milagre, o produto precisa ser bom e com preço compatível com o mercado.
Após a captação do lead, é a vez do atendimento ou comercial. Acompanhe e aprimore o fluxo de vendas.

Premissa para alta performance

Para poder medir as campanhas é fundamental:

Configurar as metas de conversão no Google Analytics
Configurar os pixels de rastreamento e conversão do Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads, etc.
Utilizar ferramentas de rastreamento de leads, como RD Station.

Estes recursos vão permitir a análise humana nos painéis das ferramentas e também no funil digital. Além disso, estas configurações permitem que os algoritmos de inteligência artificial das plataformas de anúncio tenham êxito.

Principais erros ao analisar desempenho

Analisar métricas erradas *.
Se iludir com resultados sem associar a uma métrica de desempenho.
Não compreender as ações externas: leilão e sazonalidade.
Fazer diversas alterações de uma vez nas campanhas.
Ajustar configurações em intervalos curtos de tempo.

* Cuidado com a Taxa de conversão: é um exemplo de métrica errada. Saiba mais em Taxa de conversão (tráfego): porque ignorar e como substituir

Seja Data-Driven Marketing

Data-driven marketing é uma cultura organizacional de tomar decisões baseadas em números, e não em achismo. Exige o comprometimento de todos, processos e ferramentas. Vai além de olhar indicadores ou de ter uma ferramenta de Business Intelligence.

Saiba mais em O que é Data-Driven Marketing, quais as ferramentas e como aplicar

Respeite a Maturidade do Marketing Digital

Cada empresa e cada equipe está em um nível de maturidade no marketing digital, que impõe limites de resultados. Descubra qual a maturidade e a prioridade para criar a melhor estratégia.

Saiba mais em O que é Maturidade no Marketing Digital

Dicas de ouro para performance no marketing digital

Se elas fossem tão fáceis de aplicar certamente eu estaria nas ilhas Maldivas ao invés de estar escrevendo este post. Mas elas são o melhor que temos para oferecer como ponto de partida para criar sua própria metodologia. É um resumo do que vimos neste artigo:

Pensamento data-driven marketing.
O Funil digital é o guia principal.
Comece pelas variações mais relevantes.
Separe fatores internos de externos.
Altere poucos parâmetros de cada vez.
Utilize o potencial da inteligência artificial:
- Aguarde antes de fazer uma nova alteração.
- Utilize no mínimo 3 posts em cada grupo de anúncio.

Conclusão

Criar uma metodologia para analisar a performance é o caminho para alta performance no marketing digital. Exige conhecimento, tecnologia e processos. Não existe uma receita simples. O ponto de referência é sempre seu desempenho anterior, e não o mercado. O desafio é melhorar sempre, até atingir um alto retorno de investimento.

Conheça o eKyte Data-Driven Marketing. Ele está preparado para atender estes conceitos.

CEO e Cofundador eKyte

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