CPM no marketing digital é uma sigla para a métrica de desempenho “Custo por Mil Impressões”, ou seja, qual valor está sendo cobrado quando os anúncios são impressos (exibidos) mil vezes.
É um indicador que precisa ser analisado com cautela, pois sua interpretação equivocada costuma ser um desastre no processo de otimização de campanhas.
Índice
O que é impressão de anúncio
É o resultado para contar quantas vezes um anúncio foi exibido. Na verdade significa que o anúncio começou a ser carregado no dispositivo do usuário, e em alguns casos pode não ter carregado por completo. Não indica se o usuário efetivamente visualizou.
Como calcular o CPM: fórmula
CPM = Valor gasto com anúncios / impressões dos anúncios * 1000
Exemplo de CPM
No funil digital é possível visualizar um exemplo de CPM, e como se relaciona com as demais métricas de marketing digital.
CPM = R$ 27.078,69 / 3.413.017 * 1.000 = R$ 7,93
Ou seja, em média, este é o custo para apresentar mil impressões de anúncios digitais nas campanhas.
Tela do Funil Digital na Plataforma eKyte Data-Driven Marketing
Como utilizar e interpretar o CPM
É a primeira métrica do funil digital de campanhas online. É um indicador relevante em campanhas com objetivo de alcance ou envolvimento, e menos importante quando se trata de campanhas de conversão.
O CPM não define uma boa qualificação do público, está relacionado ao volume, que é mais fácil de obter com a amplitude da segmentação e com menor nível de concorrência. Públicos maiores tendem a reduzir esta métrica, pois os algoritmos das mídias podem entregar mais facilmente os anúncios.
Cuidado ao utilizar apenas o CPM sem olhar o CPL ou CPA, pois se o público estiver mais qualificado e menor, a impressão deve ser mais cara. Porém, no final do processo, se o custo de conversão está melhor, valeu a pena pagar mais por impressão.
Em campanhas pagas por impressão
Quanto menor o público e maior a concorrência, mais caro tende a ser o CPM. Se a campanha não foi alterada e o CPM mudou, o mais provável é que este seja um efeito da concorrência.
Utilize o CPM para entender:
Concorrência
Quanto menor o público e maior a concorrência, mais caro tende a ser o CPM. Se a campanha não foi alterada e o CPM mudou, o mais provável é que este seja um efeito da concorrência.
Seus Públicos
Compare o CPM dos diferentes públicos das suas campanhas, para entender quais tem mais facilidade de entrega. Quanto maior o público, mais barato é a tendência de CPM.
Mas isso por si só não indica a melhor escolha, pois além de entregar é importante obter resultados. Isto só ocorrerá se o público for qualificado. Então, utilize outro indicador como, CPC, CPL ou ROAS para julgar os melhores públicos.
Em campanhas pagas por clique ou aquisição
Se o público não foi alterado, o aumento de custo por mil impressões pode estar relacionado ao baixo desempenho da campanha, ou seja, se há pouco clique ou aquisição, a mídia vai cobrar mais caro a impressão para consequentemente onerar mais o clique. Se a concorrência mudar, também vai impactar o custo, pois é a lei da oferta e da demanda.
Utilize o CPM só depois de analisar CPL e CPA, pois se está convertendo mais não interessa o CPM.
Como melhorar o CPM
Primeiramente melhorar o CPM não significa necessariamente melhorar o resultado. Se ampliar o público tornando-o até mesmo desqualificado, o CPM deve aumentar em campanhas pagas por impressão, pois a entrega ficará mais fácil.
Mas o que pode impactar para melhorar o CPM, não promove necessariamente melhor resultado:
- Ampliar o público.
- Melhorar a qualidade técnica dos anúncios.
- Melhorar o lance do anúncio, ou seja, quanto está disposto a pagar por alcance, clique ou aquisição.
- Ampliar ou alterar horários e dias para exibição.
Definição no Google Ads e Facebook Ads
https://support.google.com/google-ads/answer/6310?hl=pt-BR
https://www.facebook.com/business/help/753932008002620?helpref=faq_content
Conclusão
O CPM é uma métrica de desempenho ligada a fatores externos como concorrência e audiência, e também a fatores das campanhas como amplitude do público, horários e qualidade dos anúncios. É o primeiro indicador do funil digital, portanto está mais longe do resultado. Mesmo assim, em alguns casos a sua otimização vai melhorar os resultados. Utilize para comparar desempenho dos seus públicos, mas considere sempre o custo de conversão de leads ou aquisição antes de analisar o CPM.
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