

Data-Driven Marketing é o marketing orientado a dados, guiado métricas inteligentes baseado em dados. Implica em tomar decisões baseadas em indicadores reais, com apoio de algoritmos matemáticos e estatística. É o contrário de utilizar achismos ou fatos empíricos para definir estratégias e ações.
Significado de empírico: é um conceito ou ideia que se apoia somente em experiências vividas, na observação de coisas, e não em teorias e métodos científicos. Empírico é o conhecimento adquirido durante toda a vida, que não tem comprovação científica alguma. Fonte: https://www.significados.com.br/empirico/
Um dos benefícios do marketing digital amplamente difundido sempre foi a possibilidade de medir resultados para tomar decisões. Mas na prática não é tão simples assim. Qualquer campanha simples pode gerar milhões de combinações de indicadores, e é claro, pouco disso se consegue realmente analisar e utilizar para ações reais. O Data-Driven Marketing vem para corrigir esta distorção entre teoria e prática.
Índice
Data-Driven Marketing: como começar
Ser data-driven significa criar painéis de dados e analisar insistentemente até encontrar um ponto relevante?
Não. O processo é inverso. Primeiro vem a dúvida a ser respondida.
- Passo 1: qual é o objetivo
- Passo 2: qual é a dúvida
- Passo 3: quais as métricas (indicadores) que vão dar a resposta
- Passo 4: extrair e preparar os dados para promover a resposta.
- Passo 5: analisar, definir estratégia e colocar em prática.
Analise dados a partir de uma “Dúvida”, “Elabore a Pergunta” e encontre a “Resposta”.
Por exemplo, “qual a faixa etária tem mais aderência com meu produto?”
Após analisar e entender, define-se a estratégia.
Por exemplo, “Aumentar 10% as vendas na faixa etária de 18 a 24 anos”.
Data-Driven Marketing é uma cultura
Data-Driven Marketing vai além de adotar novas ferramentas, como soluções de BI (business intelligence): envolve mudança cultural, revisão de processos e aquisição de novos conhecimentos.
Mesmo com números reais e precisos, sem a cultura Data-Driven, é comum as decisões ignorarem as informações e darem lugar as preferências pessoais. As pessoas tentam influenciar para aquilo que mais gostam ou têm mais conhecimento, e isto é o contrário de Data-Driven.
Por exemplo, um profissional que domina o Instagram mas não tem habilidade com LinkedIn, tem a tendência de incentivar o uso da sua mídia preferida, o Instagram no caso. Ou simplesmente porque pessoalmente tem simpatia com alguma mídia, acredita que o público-alvo tem o mesmo comportamento, e torna este canal o centro da estratégia digital. O Data-Driven Marketing evita este tipo de risco.
Benefícios de ser Data-Driven
É simples e óbvio, e pode ser definido com uma frase:
Ser Data-driven permite “Fazer mais com menos”
Quem aplica o conceito conquista o “poder” de:
- Acertar mais
- Errar menos
- Encurtar caminhos
- Reduzir vícios
Enfim, crescer mais rápido e com os indicadores desejados.
Os princípios da cultura Data-Driven Marketing
Ao contrário de analisar indicadores e tomar decisões pontuais, implementar uma cultura envolve vários princípios. O início é complexo, mas aos poucos se torna parte do dia a dia.
Para aplicar é necessário investir em:
- Liderança
- Comportamento
- Tecnologia
- Processos
E para alcançar o sucesso definitivo é necessário:
- Persistência
- Evolução
- Confiança
- Coragem
Como colocar em prática o Data-Driven Marketing
Decidir por preferências, tendências ou método empírico é muito mais fácil. Então o primeiro passo é arregaçar as mangas e entender que vai dar mais trabalho no início. Depois de organizar os processos e praticar, a lógica é invertida e as decisões passam a ser aceleradas.
Veja um passo a passo simples para começar a aplicar o Data-Driven Marketing. É gradativo, um pouco de cada vez, até que as decisões estarão todas embasadas em dados reais.
É necessário definir:
- O objetivo a ser alcançado e as perguntas que os dados devem responder.
- As métricas que serão avaliadas.
- Como as métricas serão extraídas e apresentadas.
- Quando as métricas serão analisadas.
- Então comece o ciclo: analise e tome as decisões.
- Acompanhe. Ajuste as métricas até ficarem perfeitas.
- Recomece do ponto necessário, e se atingiu o objetivo, encerra.
Por exemplo:
- Objetivo aumentar 10% o faturamento no público jovem. Qual é a participação atual neste mercado e produtos que mais consomem?
- Métrica intermediária: custo por clique. Métrica principal: 10% de aumento em vendas. O desafio é isolar o público ao medir os resultados.
- Como: planilha criada a partir do Google Analytcs, Google Ads, Facebook Ads e CRM.
- Quando: Análise semanal em reunião online.
- Ação: ajustes no público semanal. Novas publicações uma vez por mês. Aumentar a frequência de novos conteúdos se a frequência de anúncios passar de 5.
- Monitore e : analisar também o custo por visita para entender o impacto orgânico.
- Recomece do ponto necessário, e se atingiu o objetivo, encerra.
Principais erros na cultura data-driven marketing
Alguns erros comuns dificultam ou impedem os profissionais de marketing de serem data-driven.
- Falta de objetivo claro e viável.
- Excesso de problemas para resolver ao mesmo tempo.
- Falta de metas e métricas.
- Excesso de métricas.
- Complexidade para extrair os dados.
- Dados errados.
- Erros de interpretação nos indicadores.
- Falta de persistência.
- Por outro lado, insistir demais em algo que já mostrou ser falho também é ruim.
- Falta de um plano de ação registrado para ser monitorado.
- Medo de encontrar falhas que prejudiquem a reputação.
- Falta de cadência para analisar os resultados.
- Falta de engajamento dos níveis superiores, que duvidam das descobertas.
- Por fim, duvidar dos números e acreditar na experiência, e continuar na mesma.
Ferramentas para Data-Driven no Marketing Digital
Como falado anteriormente, o Data-Driven vai além de ferramentas, mas a tecnologia é fundamental para viabilizar este conceito.
Os pilares da tecnologia para Data-Driven Marketing
Os recursos que todas as soluções de Data-Driven marketing devem obrigatoriamente ter para cumprir seu objetivo de entregar informações, guiando a evolução são:
- Big data: volume, variedade e precisão.
- Velocidade de processamento.
- Matemática e estatísticas.
- Indicadores inteligentes.
- Usabilidade e design para exibir resultados.
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As ferramentas tradicionais de análise de dados
Algumas ferramentas tradicionais, que provavelmente já fazem parte do ambiente de marketing digital da sua empresa:
- Google Analytics (website).
- Google Console (website orgânico).
- Google Ads.
- Google Data Studio
- Facebook Ads.
- Ferramentas de automação, e-mail e rastreamento de leads.
- CRM.
- Plataformas de e-commerce.
- Ferramentas de BI
São plataformas fantásticas, pioneiras, que desenvolveram novas tecnologias e criaram conceitos fundamentais para o marketing digital.
Mas quando se fala de Data-Driven, elas tem algumas limitações em comum:
- Dados isolados. O Google Analytics é mais universal, mas faltam etapas no funil.
- Alto custo: Google Data Studio e Ferramentas de BI possibilitam integrar, mas há custo adicional por cada canal.
- Falta direcionamento de relevância, ou seja, interpretação dos dados.
- Excesso de informação não relevante que distrai a atenção.
- Faltam indicadores fundamentais do marketing digital.
- Complexidade para configurar: exige experiência para compor relatórios completos e complexos.
Elas são importantes para análises mais detalhadas de publicações (anúncios, páginas), mas não são eficazes para compreensão rápida do cenário e tomada de decisão precisa.
Enfim, são soluções de Business Intelligence incríveis, mas sem a pegada do Data-Driven Marketing na sua essência.
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Solução para Data-Driven Marketing
Além dos pilares técnicos citados anteriormente, o que uma ferramenta para Data-Driven Marketing deve fazer:
- Resumir: principais indicadores e unificar canais.
- Complementar: calcular métricas e variações.
- Interpretar: destacar para o usuário o que é relevante e as prioridades.
Para que seja compreensível, os indicadores apresentados devem ser:
- Inteligentes.
- Práticos.
- Objetivos.
E nada disso faz sentido se a ferramenta tem custo inacessível, ou alta complexidade de implementação.
Veja este exemplo, telas do eKyte Data-Driven Marketing.
Os dados são resumidos de vários canais, o cálculo da variação complementa, e os indicadores visuais interpretam as informações para facilitar a compreensão.
O eKyte Data-Driven Marketing
Após anos de experiência no marketing digital, como analista, gestor e empreendedor, vivi o dilema de não conseguir usar os dados de forma mais eficaz. Se já é complicado com um negócio, imagina controlando dezenas ao mesmo tempo.
As soluções atuais para centralizar dados são muito complexas para colocar em prática, e acabam aumentando ainda mais a quantidade de informação, ao invés de simplificar. Na verdade não são soluções exatamente de Data-Driven Marketing, e sim ferramentas analíticas, de BI (Business Intelligence). Mesmo se forem bem configuradas, podem suprir apenas parte da demanda do Data-Driven, pois informam, mas não guiam.
Além dessas limitações, costumam ter alto custo, tanto para a aquisição, quanto em esforço de implementação, justamente pelo excesso de recursos desnecessários que oferecem.
Esta dificuldade foi um dos motivadores (não o único) para criarmos o eKyte, Plataforma para Gestão de Marketing Digital, onde uma das ferramentas é o Data-Driven Marketing 360.
Este projeto nos mostrou como é realmente complexo aplicar estes conceitos, e porque as soluções tradicionais não conseguem atender este requisito. Somente depois de termos a estratégia e a produção implementadas no eKyte, é que foi possível criar a performance. Elas são dependentes, e isto explica a lacuna das ferramentas de BI em serem soluções de Data-Driven.
O eKyte Data-Driven Marketing vai além da performance de campanhas, atuando também na produtividade das equipes, já que controla os processos de estratégia e produção para marketing digital. Separa as informações por clientes (agências digitais) ou departamentos (empresas com equipe própria de marketing).
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Conclusão
Aplicar o Data-Driven Marketing significa trocar preferências e achismo pela realidade, por matemática. É um processo cultural e exige esforço, principalmente no início. A tecnologia é parte fundamental nesta transformação. É um caminho sem volta. O marketing digital está cada vez mais importante no sucesso das empresas, porém mais competitivo. Não basta apenas ter dinheiro para investir, é preciso ser mais profissional.
Conheça o eKyte Data-Driven Marketing. Está preparado para atender estes conceitos.
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Cada conteúdo da Ekyte é praticamente um curso.
Vocês arrebentam.
Valeu!!