O que é Data-Driven Marketing, quais as ferramentas e como aplicar

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Data-Driven Marketing é o marketing orientado a dados, guiado métricas inteligentes baseado em dados. Implica em tomar decisões baseadas em indicadores reais, com apoio de algoritmos matemáticos e estatística. É o contrário de utilizar achismos ou fatos empíricos para definir estratégias e ações.

Significado de empírico: é um conceito ou ideia que se apoia somente em experiências vividas, na observação de coisas, e não em teorias e métodos científicos. Empírico é o conhecimento adquirido durante toda a vida, que não tem comprovação científica alguma. Fonte: https://www.significados.com.br/empirico/

Um dos benefícios do marketing digital amplamente difundido sempre foi a possibilidade de medir resultados para tomar decisões. Mas na prática não é tão simples assim. Qualquer campanha simples pode gerar milhões de combinações de indicadores, e é claro, pouco disso se consegue realmente analisar e utilizar para ações reais. O Data-Driven Marketing vem para corrigir esta distorção entre teoria e prática.

Índice

Data-Driven Marketing: como começar

Ser data-driven significa criar painéis de dados e analisar insistentemente até encontrar um ponto relevante?

Não. O processo é inverso. Primeiro vem a dúvida a ser respondida.

Passo 1: qual é o objetivo
Passo 2: qual é a dúvida
Passo 3: quais as métricas (indicadores) que vão dar a resposta
Passo 4: extrair e preparar os dados para promover a resposta.
Passo 5: analisar, definir estratégia e colocar em prática.

Analise dados a partir de uma “Dúvida”, “Elabore a Pergunta” e encontre a “Resposta”.

Por exemplo, “qual a faixa etária tem mais aderência com meu produto?”

Após analisar e entender, define-se a estratégia.

Por exemplo, “Aumentar 10% as vendas na faixa etária de 18 a 24 anos”.

Data-Driven Marketing é uma cultura

Data-Driven Marketing vai além de adotar novas ferramentas, como soluções de BI (business intelligence): envolve mudança cultural, revisão de processos e aquisição de novos conhecimentos.

Mesmo com números reais e precisos, sem a cultura Data-Driven, é comum as decisões ignorarem as informações e darem lugar as preferências pessoais. As pessoas tentam influenciar para aquilo que mais gostam ou têm mais conhecimento, e isto é o contrário de Data-Driven.

Por exemplo, um profissional que domina o Instagram mas não tem habilidade com LinkedIn, tem a tendência de incentivar o uso da sua mídia preferida, o Instagram no caso. Ou simplesmente porque pessoalmente tem simpatia com alguma mídia, acredita que o público-alvo tem o mesmo comportamento, e torna este canal o centro da estratégia digital. O Data-Driven Marketing evita este tipo de risco.

Benefícios de ser Data-Driven

É simples e óbvio, e pode ser definido com uma frase:

Ser Data-driven permite “Fazer mais com menos”

Quem aplica o conceito conquista o “poder” de:

Acertar mais
Errar menos
Encurtar caminhos
Reduzir vícios

Enfim, crescer mais rápido e com os indicadores desejados.

Os princípios da cultura Data-Driven Marketing

Ao contrário de analisar indicadores e tomar decisões pontuais, implementar uma cultura envolve vários princípios. O início é complexo, mas aos poucos se torna parte do dia a dia.

Para aplicar é necessário investir em:

Liderança
Comportamento
Tecnologia
Processos

E para alcançar o sucesso definitivo é necessário:

Persistência
Evolução
Confiança
Coragem

Como colocar em prática o Data-Driven Marketing

Decidir por preferências, tendências ou método empírico é muito mais fácil. Então o primeiro passo é arregaçar as mangas e entender que vai dar mais trabalho no início. Depois de organizar os processos e praticar, a lógica é invertida e as decisões passam a ser aceleradas.

Veja um passo a passo simples para começar a aplicar o Data-Driven Marketing. É gradativo, um pouco de cada vez, até que as decisões estarão todas embasadas em dados reais.

É necessário definir:

O objetivo a ser alcançado e as perguntas que os dados devem responder.
As métricas que serão avaliadas.
Como as métricas serão extraídas e apresentadas.
Quando as métricas serão analisadas.
Então comece o ciclo: analise e tome as decisões.
Acompanhe. Ajuste as métricas até ficarem perfeitas.
Recomece do ponto necessário, e se atingiu o objetivo, encerra.

Por exemplo:

Objetivo aumentar 10% o faturamento no público jovem. Qual é a participação atual neste mercado e produtos que mais consomem?
Métrica intermediária: custo por clique. Métrica principal: 10% de aumento em vendas. O desafio é isolar o público ao medir os resultados.
Como: planilha criada a partir do Google Analytcs, Google Ads, Facebook Ads e CRM.
Quando: Análise semanal em reunião online.
Ação: ajustes no público semanal. Novas publicações uma vez por mês. Aumentar a frequência de novos conteúdos se a frequência de anúncios passar de 5.
Monitore e : analisar também o custo por visita para entender o impacto orgânico.
Recomece do ponto necessário, e se atingiu o objetivo, encerra.

Principais erros na cultura data-driven marketing

Alguns erros comuns dificultam ou impedem os profissionais de marketing de serem data-driven.

Falta de objetivo claro e viável.
Excesso de problemas para resolver ao mesmo tempo.
Falta de metas e métricas.
Excesso de métricas.
Complexidade para extrair os dados.
Dados errados.
Erros de interpretação nos indicadores.
Falta de persistência.
Por outro lado, insistir demais em algo que já mostrou ser falho também é ruim.
Falta de um plano de ação registrado para ser monitorado.
Medo de encontrar falhas que prejudiquem a reputação.
Falta de cadência para analisar os resultados.
Falta de engajamento dos níveis superiores, que duvidam das descobertas.
Por fim, duvidar dos números e acreditar na experiência, e continuar na mesma.

Ferramentas para Data-Driven no Marketing Digital

Como falado anteriormente, o Data-Driven vai além de ferramentas, mas a tecnologia é fundamental para viabilizar este conceito.

Os pilares da tecnologia para Data-Driven Marketing

Os recursos que todas as soluções de Data-Driven marketing devem obrigatoriamente ter para cumprir seu objetivo de entregar informações, guiando a evolução são:

Big data: volume, variedade e precisão.
Velocidade de processamento.
Matemática e estatísticas.
Indicadores inteligentes.
Usabilidade e design para exibir resultados.

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As ferramentas tradicionais de análise de dados

Algumas ferramentas tradicionais, que provavelmente já fazem parte do ambiente de marketing digital da sua empresa:

Google Analytics (website).
Google Console (website orgânico).
Google Ads.
Google Data Studio
Facebook Ads.
Ferramentas de automação, e-mail e rastreamento de leads.
CRM.
Plataformas de e-commerce.
Ferramentas de BI

São plataformas fantásticas, pioneiras, que desenvolveram novas tecnologias e criaram conceitos fundamentais para o marketing digital.

Mas quando se fala de Data-Driven, elas tem algumas limitações em comum:

Dados isolados. O Google Analytics é mais universal, mas faltam etapas no funil.
Alto custo: Google Data Studio e Ferramentas de BI possibilitam integrar, mas há custo adicional por cada canal.
Falta direcionamento de relevância, ou seja, interpretação dos dados.
Excesso de informação não relevante que distrai a atenção.
Faltam indicadores fundamentais do marketing digital.
Complexidade para configurar: exige experiência para compor relatórios completos e complexos.

Elas são importantes para análises mais detalhadas de publicações (anúncios, páginas), mas não são eficazes para compreensão rápida do cenário e tomada de decisão precisa.

Enfim, são soluções de Business Intelligence incríveis, mas sem a pegada do Data-Driven Marketing na sua essência.

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Solução para Data-Driven Marketing

Além dos pilares técnicos citados anteriormente, o que uma ferramenta para Data-Driven Marketing deve fazer:

Resumir: principais indicadores e unificar canais.
Complementar: calcular métricas e variações.
Interpretar: destacar para o usuário o que é relevante e as prioridades.

Para que seja compreensível, os indicadores apresentados devem ser:

Inteligentes.
Práticos.
Objetivos.

E nada disso faz sentido se a ferramenta tem custo inacessível, ou alta complexidade de implementação.

Veja este exemplo, telas do eKyte Data-Driven Marketing.

Os dados são resumidos de vários canais, o cálculo da variação complementa, e os indicadores visuais interpretam as informações para facilitar a compreensão.

O eKyte Data-Driven Marketing

Após anos de experiência no marketing digital, como analista, gestor e empreendedor, vivi o dilema de não conseguir usar os dados de forma mais eficaz. Se já é complicado com um negócio, imagina controlando dezenas ao mesmo tempo.

As soluções atuais para centralizar dados são muito complexas para colocar em prática, e acabam aumentando ainda mais a quantidade de informação, ao invés de simplificar. Na verdade não são soluções exatamente de Data-Driven Marketing, e sim ferramentas analíticas, de BI (Business Intelligence). Mesmo se forem bem configuradas, podem suprir apenas parte da demanda do Data-Driven, pois informam, mas não guiam.

Além dessas limitações, costumam ter alto custo, tanto para a aquisição, quanto em esforço de implementação, justamente pelo excesso de recursos desnecessários que oferecem.

Esta dificuldade foi um dos motivadores (não o único) para criarmos o eKyte, Plataforma para Gestão de Marketing Digital, onde uma das ferramentas é o Data-Driven Marketing 360.

Este projeto nos mostrou como é realmente complexo aplicar estes conceitos, e porque as soluções tradicionais não conseguem atender este requisito. Somente depois de termos a estratégia e a produção implementadas no eKyte, é que foi possível criar a performance. Elas são dependentes, e isto explica a lacuna das ferramentas de BI em serem soluções de Data-Driven.

O eKyte Data-Driven Marketing vai além da performance de campanhas, atuando também na produtividade das equipes, já que controla os processos de estratégia e produção para marketing digital. Separa as informações por clientes (agências digitais) ou departamentos (empresas com equipe própria de marketing).

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Conclusão

Aplicar o Data-Driven Marketing significa trocar preferências e achismo pela realidade, por matemática. É um processo cultural e exige esforço, principalmente no início. A tecnologia é parte fundamental nesta transformação. É um caminho sem volta. O marketing digital está cada vez mais importante no sucesso das empresas, porém mais competitivo. Não basta apenas ter dinheiro para investir, é preciso ser mais profissional.

Conheça o eKyte Data-Driven Marketing. Está preparado para atender estes conceitos.