O que é Jornada Digital da Publicação no marketing digital

A jornada digital da publicação é o caminho que o visitante percorre nos canais de marketing digital ao ser impactado por um anúncio. A jornada termina quando o usuário sai da seção, podendo resultar na sua conversão ou desistência.

Um anúncio pode ser proativo ou reativo. Proativo é quando uma publicação alcança a pessoa através de uma rede social ou anúncios de display. Reativo é quando alguém faz uma busca no Google, por exemplo, e recebe uma resposta por um anúncio orgânico (SEO) ou patrocinado.

Este conceito é utilizado no marketing digital para identificar a performance das publicações e das campanhas, e assim descobrir qual ponto deve ser priorizado e aprimorado para aumentar o resultado.

É comum que exista confusão entre a “Jornada Digital da Publicação” e a “Jornada de Compra do Cliente”, mas são fluxos diferentes. O primeiro mede o desempenho de cada anúncio, o segundo determina a maturidade e as chances do consumidor efetuar a compra.

Índice

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Como funciona a Jornada Digital da Publicação

A Jornada Digital da Publicação mostra o caminho do anúncio para alcançar uma pessoa, desde o início da veiculação até o momento final onde ela realiza a conversão esperada.

Quais são as etapas da Jornada Digital da Publicação

Alcançar
Atrair
Encantar
Engajar
Converter

Veja uma representação gráfica:

O que representa cada etapa:

Alcançar: segmentar o público em mídias de anúncios para chegar na pessoa certa, no momento certo.
Atrair: após ver o anúncio a pessoa precisa ser motivada a clicar.
Encantar: o visitante chegou ao destino e as informações precisam convencê-la de comprar.
Engajar: quando o visitante acompanha a marca (curte, comenta, busca mais informação), fica mais próxima de converter. Torna-se mais fácil e barato alcançar novamente esta pessoa e iniciar nova jornada da publicação.
Converter: atingir o objetivo principal, que pode ser a captação do lead, inscrição, solicitação de orçamento, contato para dúvida ou a compra.

Benefícios da Jornada Digital da Publicação

Identificar o desempenho para otimizar e priorizar:
- Público e persona
- Anúncio
- Oferta
- Canais de marketing
- Aumentar ROI em mídia
- Aumentar a conversão

Exemplos de Jornada Digital da Publicação

Supondo um anúncio patrocinado no Facebook com um cupom de desconto, veja como seria o fluxo desejado na Jornada Digital da publicação:

a) Alcançar: utilizar uma lista de remarketing que já teve contato com sua empresa, onde um desconto faz sentido. O número de pessoas que visualizou o anúncio representa o alcance.

Como medir o desempenho: custo de impressão de anúncios comparado com os demais, porém não é suficiente, pois isto mediria apenas a quantidade, não a qualidade. É importante analisar em conjunto com a próxima etapa, atrair (clicar no anúncio).

b) Atrair: a pessoa foi alcançada pelo anúncio e tomou alguma ação, como comentar ou principalmente “clicar”.

Como medir o desempenho: analisando o custo por clique ou a taxa de cliques. Ou seja, das pessoas alcançadas quantas prestaram atenção no anúncio e foram atraídas.

c) Encantar: após clicar, a pessoa chegou ao seu site e leu as informações na página de destino.

Como medir o desempenho: considerando o tempo que a pessoa passou no site, se navegou em outras páginas, ou se cadastrou o e-mail na newsletter.

d) Engajar: comentou seu post, continuou lendo outros conteúdos do seu site, retornou ao site, curtiu a página no Facebook. O engajamento se mistura com ações de outras etapas, na verdade é como se fosse uma medida de participação geral.

Como medir o desempenho: quantidade de comentários, compartilhamentos, visualização de imagens e páginas.

e) Converter: solicitou um orçamento ou realizou uma compra online. Dependendo do objetivo da campanha a conversão poderia ser a inscrição na newsletter ou em um webinar.

Como medir o desempenho: observando o número de leads, oportunidades (orçamentos) e vendas em número ou receita.

Como utilizar a Jornada Digital da Publicação

O fluxo permite entender onde é o ponto de ruptura no ciclo digital, ou seja, onde suas campanhas precisam ser otimizadas. Sem esta análise é impossível determinar como melhorar: se é o público errado, o anúncio está mal feito ou é a página de destino que não passa confiança. Sempre há espaço para melhorar em todas as etapas, mas ao comparar o resultado com a média histórica fica mais fácil identificar qual a prioridade, e tomar a ação correta para melhoria.

Criar outros públicos e anúncios é importante para acelerar o processo de aprendizado, ao comparar a mesma oferta com diferentes cenários. Ou ainda, criar mais de uma variação da página de destino e fazer um teste A/B.

Com a maturidade digital aprende-se o que funciona melhor. A partir daí as variações são mais sutis, chegando a um ponto de otimização onde maior orçamento representa mais alcance e resultado final, pois cada etapa será realiza com eficiência.

Utilize o funil digital para medir o desempenho médio da jornada da publicação.

Nomenclatura e sinônimos de Jornada Digital da Publicação

Não há termos populares, pois, esta forma de analisar o ciclo de cada publicação é pouco difundido.

Conceitos que se confundem com Jornada Digital da Publicação

Estas expressões têm outro significado, e muitas vezes são confundidas:

Conclusão

Este conceito deve ser utilizado para otimizar suas campanhas, analisando os pontos de fuga das pessoas impactadas. É fácil de utilizar pois envolve métricas básicas do marketing digital, como pessoas alcançadas, custo/taxa de clique, comentários, compartilhamentos, conversão de leads e vendas. É a forma mais efetiva de aumentar os resultados no marketing digital, priorizado a etapa que está abaixo da média histórica das suas outras campanhas.

Lembre-se também que o problema pode estar numa oferta ou conteúdo irrelevante para o público-alvo. Neste caso, a melhor estratégia digital vai apenas ajudar, não resolver.

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