O que é LTV (Lifetime value), como calcular, utilizar e melhorar

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LTV (Lifetime Value) é uma estimativa da receita média que um cliente irá gerar ao longo de sua vida como cliente. É uma métrica valiosa para empresas com venda recorrente ou com repetição. Por isso, ele permite uma avaliação mais precisa do valor viável para o CAC (custo por aquisição de cliente). O objetivo é justificar o investimento em marketing para aumento de base de clientes, com retorno na linha do tempo.

Índice

Como calcular o LTV: fórmula

Alguns conteúdos citam que o LTV calcula o lucro deixado pelo cliente, mas apresentam fórmulas que consideram o faturamento. A explicação é simples: calcular o lucro é complexo e talvez não seja a melhor opção. O que temos no funil digital é a receita – além disso, o lucro depende de cálculos administrativos complexos.

Não importa se você vai considerar lucro ou faturamento, pois o importante é que faça sentido financeiramente. Pensando em como calcular o Lifetime Value, o essencial é sempre aprimorar o valor a cada novo ciclo de campanhas.

LTV = Ticket médio das vendas X número de compras do cliente ao longo do tempo

No caso de planos de assinatura ou softwares comercializados no modelo SaaS (Software as a Service), o número de compras a ser considerado é o pagamento recorrente.

Existem duas formas de se calcular o número de compras ao longo do tempo:

Usar dados históricos quando eles existirem;
Estimar o número de compras mensal e qual a média de retenção prevista.

Apesar de ser possível realizar uma conta possível, é uma tarefa difícil. Mas estimar é viável e dará uma ideia aproximada, suficiente para utilizar este indicador.

Exemplo: se o ticket médio de venda de sua empresa é de R$ 300 e a média de tempo dos clientes é de 7 meses, o LTV é R$ 2.100.

Como interpretar o LTV

Quanto maior, melhor.

É esperado que o LTV seja superior ao CAC.

Sobre cada venda há uma margem de contribuição esperada para pagar a operação. Além disso, outra parte é usada para pagar o custo de aquisição inicial e, por fim, o lucro que justifica a existência do negócio.

Qual é a proporção entre LTV e CAC

É impossível determinar. É impossível determinar porque cada negócio possui uma realidade diferente no que tange margem, número de compras e até CAC. A responsabilidade do marketing é entender que o CAC é suportado pelo LTV, e que para isto ocorrer, esta relação deve ter folga.

A área financeira pode dar os números necessários. Trabalhar neste modelo de retorno com o tempo exige caixa para bancar o investimento de aquisição de cliente. Por isso, o Marketing deve estar próximo ao departamento financeiro conduzir esta estratégia.

Algumas empresas calculam o LTV sobre o CAC para um período estimado. Por exemplo, de 4 a 6 meses.

LTV calculado pelo lucro: caso seja superior a “1”, significa que neste período de tempo a operação banca o custo de aquisição do cliente.
LTV pelo faturamento, a relação precisa ser maior, “2”, por exemplo.

O importante é ter uma métrica que faça sentido, calcular e tomar decisões. À medida que avançar, é possível fazer os ajustes necessários para a realidade e os aprendizados.

Como utilizar o LTV na prática

Esta métrica é um forte aliado na estratégia de crescimento sustentável. Como utilizar o LTV na gestão de Marketing Digital é simples: após conquistar o LTV e o CAC desejado, use-o como forte aliado para:

Justificar o investimento em marketing;
Solicitar mais orçamento em mídia e Marketing Digital;
Determinar mix de produto e público alvo com maior retorno;
Analisar se o CAC está adequado e redefinir esta métrica;
Iniciar estratégias para escalar vendas.

Como melhorar o LTV

Aprimorar o Lifetime Value no Marketing Digital está diretamente relacionado à retenção de clientes e ao aumento de novas vendas. Entre elas, vale destacar:

Ações de retenção para aumentar o tempo de permanência do cliente, como melhorias na qualidade do atendimento e do produto;
Upselling: aumentar o valor agregado dos produtos vendidos;
Cross selling: vender outros produtos para os clientes atuais;
Analisar os melhores clientes e produtos, investindo em segmentação.

O Marketing Digital tem papel fundamental na estratégia de melhoria do Lifetime Value, com utilização de conteúdos educativos e envio de ofertas – seja através de newsletters, redes sociais e portais.

Conclusão

O LTV (Lifetime Value) é um indicador importante para empresas com vendas recorrentes ou repetidas e permite balizar o custo viável de aquisição de cliente (CAC). Calcular o valor preciso é uma tarefa complexa, mas as ferramentas adequadas usam dados históricos para viabilizar a estimativa de uma média aproximada ou até uma previsão deste valor. É um indicador fundamental para justificar o investimento em Marketing.

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