O que é LTV (Lifetime value), como calcular, utilizar e melhorar

LTV (Lifetime Value) é uma estimativa da receita média que um cliente irá gerar ao longo de sua vida como cliente. É uma métrica valiosa para empresas com venda recorrente ou com repetição. Por isso, ele permite uma avaliação mais precisa do valor viável para o CAC (custo por aquisição de cliente). O objetivo é justificar o investimento em marketing para aumento de base de clientes, com retorno ao longo do tempo.

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Como calcular o LTV: fórmula

Alguns conteúdos citam que o LTV é calculado a partir do lucro, mas é possível utilizar a receita para simplificar. Calcular o lucro é complexo. O marketing deve ter acesso a Receita, já que é um resultado fundamental para analisar o funil digital.

Vamos citar a receita a seguir, mas se preferir, use o lucro para o cálculo.

LTV = Ticket médio das vendas X número de compras do cliente ao longo do tempo

Exemplo: se o ticket médio é de R$ 300 e o número de compras médio dos clientes é 7, o LTV é R$ 2.100.

Ou seja, cada cliente conquistado costuma comprar 7 vezes e deixar esta receita ao longo do tempo.

Existem duas formas de se calcular o número de compras ao longo do tempo:

Usar dados históricos reais.
Usar dados estimados.

Claro que o primeiro caso é mais preciso, porém, pode ser inviável no início.

Fórmula do LTV para assinaturas ou SaaS (software as a service)

Para planos de assinatura ou SaaS, o número de compras é a quantidade de meses em que houve o pagamento recorrente até o cliente cancelar o contrato.

Dados não existem no início da empresa ou produto, por isso, não há como calcular o LT (life time) médio. Mesmo quando há essas informações, é complexo calcular uma média do LT (life time) para uma volume alto de clientes.

Outro fator são as mudanças recentes, que impactam no LT, por exemplo, uma redução drástica no Churn nos últimos meses.

Desta forma, para simplificar é possível usar outra fórmula de LTV baseada no Churn.

Taxa de churn (perda de clientes) = Valor de churn do mês / MRR (receita recorrente de assinaturas) no início do mês

LT = 1/Taxa de churn

LTV = LT * Ticket médio

Exemplo: se o Churn foi de R$ 7.000 e o MRR no início do mês era R$ 300.000, a taxa de Churn = R$ 7.000 / R$300.000 = 2,3%

LT = 1/2,3% = 43,47

Supondo o ticket médio = R$ 650

LTV= 43,47 * R$ 650 = R$ 28.255,50

Ou seja, na média, esta é a receita dos clientes esperada ao longo do tempo com os indicadores atuais de perda (churn). Simule outras opções de Churn para entender o impacto relevante no crescimento de negócios com assinatura.

Como interpretar o LTV

Quanto maior, melhor.

É esperado que o LTV seja superior ao CAC.

Sobre cada venda há uma margem de contribuição esperada para pagar a operação.

Além disso, outra parte é usada para pagar o custo de aquisição inicial e, por fim, o lucro que justifica a existência do negócio.

Qual é a proporção entre LTV e CAC

É impossível determinar, porque cada negócio tem uma realidade diferente no que se refere à margem, ao número de compras e até ao CAC. A responsabilidade do marketing é entender que o CAC é suportado pelo LTV, e que para isso ocorrer a relação deve ter folga.

A área financeira pode dar os números necessários. Trabalhar neste modelo de retorno com o tempo exige caixa para bancar o investimento de aquisição de cliente. Por isso, o Marketing deve estar próximo ao departamento financeiro para conduzir a estratégia.

Algumas empresas calculam o LTV sobre o CAC para um período estimado. Por exemplo, de 4 a 6 meses.

LTV calculado pelo lucro: caso seja superior a “1”, significa que neste período de tempo a operação banca o custo de aquisição do cliente.
LTV pelo faturamento: a relação precisa ser maior, “2”, por exemplo.

O importante é ter uma métrica que faça sentido, calcular e tomar decisões. À medida que avançar, é possível fazer os ajustes necessários para a realidade e aprendizados.

Como utilizar o LTV na prática

Esta métrica é um forte aliado na estratégia de crescimento sustentável.

Como utilizar o LTV na gestão de Marketing Digital é simples: após conquistar o LTV e o CAC desejado, use-o como forte aliado para:

Justificar o investimento em marketing;
Solicitar mais orçamento em mídia e Marketing Digital;
Determinar mix de produto e público alvo com maior retorno;
Analisar se o CAC está adequado e redefinir esta métrica;
Iniciar estratégias para escalar vendas.

Como melhorar o LTV

Aprimorar o Lifetime Value no Marketing Digital está diretamente relacionado à retenção de clientes e ao aumento de novas vendas. Entre elas, vale destacar:

Ações de retenção para aumentar o tempo de permanência do cliente, como melhorias na qualidade do atendimento e do produto;
Upselling: aumentar o valor agregado dos produtos vendidos;
Cross selling: vender outros produtos para os clientes atuais;
Analisar os melhores clientes e produtos, investindo em segmentação.

O Marketing Digital tem papel fundamental na estratégia de melhoria do Lifetime Value, com utilização de conteúdos educativos e envio de ofertas – seja através de newsletters, redes sociais e portais.

Conclusão

O LTV (Lifetime Value) é um indicador importante para empresas com vendas recorrentes ou repetidas e permite balizar o custo viável de aquisição de cliente (CAC). Calcular o valor preciso é uma tarefa complexa, mas as ferramentas adequadas usam dados históricos para viabilizar a estimativa de uma média aproximada ou até uma previsão deste valor. É um indicador fundamental para justificar o investimento em Marketing.

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