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Este artigo atende departamentos de marketing digital ou agências digitais.

O marketing digital é uma ciência nova, com pouco mais de 10 anos. Por isso faltam processos consolidados e profissionais experientes, o que, na prática, leva ao ciclo de tentativa e erro até chegar ao melhor caminho. Isso consome recursos e tempo. Então vence quem consegue se manter vivo neste período e aprender mais rápido com seus erros.

Quem dita o rumo do mercado são as mídias de alcance, como o Google, Facebook, soluções de e-mail e automação. São estas potências que promovem a base de conhecimento. Então é normal que a educação seja tendenciosa, cada uma superestimando sua solução.

Não se discute mais se o marketing online é eficaz ou não. Ser competitivo e crescer requer competência no marketing digital e esta tendência ainda está em expansão.

Agora não basta mais “fazer marketing digital”, é preciso fazer melhor que a concorrência. E para alcançar isso é preciso descobrir a resposta para as seguintes perguntas:

• Estratégia: Como superar a concorrência no marketing digital?
• Produção: Como ser produtivo e reduzir custos?
• Performance: Como gerar mais retorno por investimento em mídia?
• Enfim, como ser melhor e ampliar o ROI (retorno do investimento)?

A grande resposta é simples de encontrar, porém complexa para aplicar: excelência na Gestão de Marketing Digital.

A relevância do marketing digital nas empresas

O marketing na era digital assumiu novas responsabilidades, chegando até mesmo a invadir parte do processo de vendas, que antes era de responsabilidade apenas do departamento comercial. As novas atribuições do marketing digital são:

• Apresentar produtos em um nível avançado de detalhes;
• Educar o cliente para que reconheça a necessidade das soluções;
• Realizar uma parte do atendimento em mídias sociais;
• Conduzir o consumidor até o momento de compra;
• Reduzir as barreiras na etapa final de decisão de compras.

O departamento comercial passou a ser reativo, recebendo leads mais qualificados. A prospecção ativa é cada vez mais cara e menos eficaz. O consumidor mudou seu comportamento na era digital e aumentou a rejeição para este tipo de abordagem.

O gestor de marketing passou a ser ainda mais decisivo no resultado geral da empresa. O orçamento do marketing está crescendo a cada ano, e a expectativa é que continue evoluindo, segundo Gartner (uma das maiores empresas de pesquisa e consultoria do mundo). Vale destacar o orçamento para soluções de tecnologia para marketing digital, que cresceu de 22% em 2017 para 29% em 2018 (Fonte: ITForum365).

O que é Gestão de Marketing Digital

A Gestão de Marketing Digital, assim como a gestão da própria empresa, visa organizar e controlar recursos para se obter os resultados esperados. Ou seja, “fazer mais com menos, e cada vez melhor”.

Os principais objetivos são:

– CUSTO: elevar a produtividade na produção do marketing;
+ RECEITA: aumentar os resultados das campanhas;
= + ROI: aumentar o retorno sobre o investimento.

Os desafios na Gestão de Marketing Digital

O marketing digital é novo e complexo. Criar uma publicação ou enviar um e-mail são tarefas aparentemente simples. O desafio é definir as prioridades, coordenar as ações, cumprir prazos e superar os concorrentes.

São muitos cenários possíveis e não existem padrões consolidados para determinar o caminho correto, pois o segmento ainda é novo, e por isso apresenta um cenário imaturo:

• Faltam protocolos.
• Faltam profissionais.
• A educação é tendenciosa.
• Faltam ferramentas para gestão.

É responsabilidade da Gestão de Marketing Digital superar este cenário. A chave é investir em capacitação, tecnologia e processos. E para atingir altos níveis de eficiência é preciso ser persistente.

As prioridades na Gestão de Marketing Digital

Há dois fatores que influenciam na prioridade do marketing digital:

• Experiência da equipe.
• Maturidade digital da empresa.

Se uma empresa investiu pouco em marketing digital e contrata a melhor equipe, precisará passar por etapas iniciais, como: criar um site, estabelecer seu tom de voz, criar relevância no Google, conquistar uma base de seguidores, e-mail e tráfego para remarketing. Isso consome tempo, e durante este período várias ações serão inviáveis, caras ou menos eficazes.

Qual a prioridade atual da sua empresa na Gestão de Marketing Digital? O infográfico abaixo mostra um quadrante entre experiência da equipe e maturidade digital da empresa. Veja como a prioridade da gestão evolui.

Exemplo:

• Equipe com baixa experiência + empresa com baixa maturidade digital:
  Ou seja, uma empresa que está iniciando no marketing digital com sua própria equipe, que fazia apenas o marketing tradicional.
  Prioridade: conhecimento.
• Equipe com alta experiência + empresa com baixa maturidade digital:
  Ou seja, uma empresa que está iniciando e contratou uma agência ou criou um departamento de marketing digital com profissionais do mercado.
  Prioridade: planejamento.
• Equipe com alta experiência + empresa com alta maturidade digital:
  Estamos falando de um pioneiro ou líder, que tem uma equipe experiente e completa.
  Prioridade: compliance. Ou seja, padronização para que todas as ações sigam os conceitos da marca, nenhuma campanha se sobreponha à outra e para que os recursos trabalhem em sincronia.

Então analise onde sua empresa está agora e priorize o que é mais importante.

Lidere: Como fazer a Gestão de Marketing Digital

Evoluir no marketing digital é um processo dinâmico que precisa de sincronia e persistência. Definir objetivos e medi-los é essencial para aprender e evoluir. A cada novo ciclo de campanhas a experiência da equipe e a maturidade digital da empresa devem evoluir e consequentemente, os resultados irão melhorar.

O ciclo contínuo do marketing digital

As ações têm tempo de duração, geram resultados e aprendizados. A responsabilidade da gestão abrange todo o ciclo, que pode ser resumido assim:

As fases da Gestão de Marketing Digital

A gestão se divide em 4 fases que exigem diferentes habilidades, mas se complementam. O sucesso de uma depende da outra. São elas:

Vamos entender como cada uma funciona.

Estratégia

É o momento de definir onde ir e como chegar. Os resultados são diversos planos de marketing, que guiam para as próximas fases (produção e performance). A estratégia é como um GPS: não adianta executar algo perfeito que leva para o caminho errado.

Na fase de estratégia há ações pontuais e recorrentes:

• Pontuais (atemporais): feitas uma única vez ou em intervalos maiores de tempo. Exemplo: criar ou revisar o manual da marca.
• Recorrentes (temporais): frequentes e contínuas. Exemplo: criar um plano de campanhas.

Aprenda a planejar campanhas digitais em Como fazer um plano de campanhas de marketing digital.

Saiba mais sobre os planos e manuais de marketing em Quais são os planos de marketing digital, quando e como fazer

A estratégia pode ser dividida em 4 etapas:

Briefing -> análise -> aprovação -> enviar para produção

Produção

A fase de produção é responsável por colocar a estratégia em prática, seguindo os planos com recursos humanos, tecnologia e processos. Além disso, atende as demandas diárias geradas pelos clientes internos e externos. Por exemplo: manutenção de sites, criações pontuais, dúvidas e relatórios.

A produção é guiada por tarefas, que passam pelas etapas:

Briefing -> análise -> conceito -> redação -> design -> revisão -> aprovação -> construção -> revisão -> aprovação-> publicação

Este fluxo é dinâmico, sendo que cada etapa pode levar apenas minutos ou horas. O mesmo profissional pode assumir algumas etapas, mas é comum que várias pessoas sejam envolvidas em cada tarefa. Apesar da sequência linear das etapas, é muito comum uma demanda retornar a passos anteriores ou pular etapas.

As ferramentas para controle de tarefas e projetos utilizadas no marketing digital não estão preparadas para esta dinâmica. Não atendem a esta lógica ou são muito complexas para configurar e ajustar de acordo com a realidade de cada negócio.

Conheça o eKyte, software de Gestão de Marketing Digital que oferece um Controle de Tarefas projetado exclusivamente para equipes de marketing, além de diversas outras ferramentas.

Performance

Após concluir a etapa de publicação inicia-se a fase de performance para ampliar o alcance e conquistar os objetivos.

As etapas são:

Divulgação -> monitoramento -> otimização

A divulgação consiste em patrocinar as campanhas nos canais próprios ou de terceiros, como no caso de influenciadores digitais.

O monitoramento acompanha e mede o desempenho com dados e estatísticas.

A otimização age sobre estas métricas para tomar ações rápidas e melhorar resultados, com:

• Ajuste de orçamento.
• Interrupção de campanhas ou publicações.
• Solicitação de ajustes ou novas criações.
• Aprimoramento de segmentação de públicos.

Conhecimento

A fase de conhecimento acontece em paralelo com as demais, embora tenha uma demanda maior durante e após a performance. Afinal, são os dados reais que dão a resposta final sobre o desempenho das campanhas e geram as lições aprendidas.

As etapas do conhecimento são:

Aprendizado humano -> aprendizado de máquina (*) -> aprimorar a base estatística (**) -> prover inteligência para a estratégia.

O aprendizado humano fortalece as competências no:

• Uso das tecnologias, por exemplo: treinamento do Google Ads, usabilidade de sites, edição de vídeos).
• Comportamento humano, por exemplo: entender as preferências dos públicos e como aprimorar a comunicação).
• Mapeamento de processos, por exemplo: passos para construir uma landing page, como criar um plano de campanhas, como extrair e analisar relatórios).

(*) Aprendizado de máquina ou machine learning é um ramo da inteligência artificial, que no marketing digital consiste em utilizar uma grande massa de dados e algoritmos matemáticos para encontrar padrões de comportamento. Estas análises são inviáveis sem tecnologia, pois ao cruzar os dados, milhões de combinações interferem no desempenho.

Exemplo: descobrir que a geração Y costuma clicar 3 vezes mais em anúncios de determinado produto entre 21:00 e 22:00 nas segundas-feiras. Assim pode-se reforçar as campanhas para este público neste horário e com isso aumentar significativamente os resultados.

(**) Aprimorar a base de estatística é crucial para a maturidade digital. Os dados são gerados e armazenados em ferramentas como Google Analytics, mídias de alcance como Google Ads, Facebook Ads e relatórios próprios.

Por fim, após a execução da campanha, há a medição dos resultados e consequente aprendizado, para reiniciar a estratégia e fazer ainda melhor. Manter e fortalecer o que funcionou, ajustar ou abandonar o que trouxe menos resultado.

Origem das demandas do marketing digital

Um grande desafio da gestão de marketing é atender as demandas (tarefas) de diversas origens. Para um controle eficaz, é preciso:

• Definir os mecanismos de entrada, como processos e ferramentas;
• Centralizar as demandas, transformando em tarefas;
• Priorizar as tarefas de forma inteligente;
• Estabelecer comunicação eficiente entre equipes e clientes;
• Dimensionar e capacitar a equipe de marketing;
• Por fim, cumprir as datas acordadas e expectativas de qualidade.

As demandas podem ter diversas origens: campanhas, projetos, solicitações de clientes ou criadas pela própria equipe de forma avulsa.

Os profissionais e as equipes de marketing digital

A nomenclatura para cada cargo ainda é bem variada. Muitos gostam de usar nomenclaturas em inglês e há vários títulos para representar a mesma coisa. Vamos citar uma nomenclatura mais simples, mas não há certo ou errado, apenas padrões diferentes.

Equipe padrão

Uma equipe de marketing digital padrão possui os seguintes profissionais:

• Gestor: CMO, diretor ou gerente.
• Coordenador.
• Analista de marketing digital.
• Assistente de marketing digital.
• Redator.
• Designer.
• Desenvolvedor web.

Equipe enxuta

Em uma equipe menor, um profissional desempenha mais de um papel:

• Analista (e coordenador).
• Assistente (e redator).
• Designer (e desenvolvedor web).

Equipe ampla

Já em equipes com orçamento amplo, as atividades podem ser quebradas em ainda mais especialistas, além dos profissionais padrões citados anteriormente:

• Analista de mídia social.
• Analista de SEO.
• Analista de CRO.
• Analista de UX (usabilidade).
• Cientista de dados.
• Analista de testes.
• Analista de atendimento.
• Analista de marcas.
• Programador front-end.
• Programador back-end.
• Arquiteto de software.

É papel da Gestão de Marketing Digital contratar, capacitar e dividir as responsabilidades de cada profissional da equipe.

Saiba mais em Quais são os profissionais e cargos de equipes de Marketing Digital

A eficiência na Gestão de Marketing Digital

A equação que se espera da gestão é fazer mais com menos. O que isso significa:

• Fazer mais = mais resultado
  O “fazer mais” se refere ao retorno final em vendas ou meta projetada. Não significa realizar maior volume de criações. Uma equipe de marketing digital não pode ser considerada melhor que outra porque produziu 10 peças ao invés de 5.
• Com menos = menor custo
  “Com menos” abrange dois aspectos que podem ser conquistados com profissionais mais capacitados, e também com melhores processos e ferramentas:
  • Planejar e produzir com menor custo de mão de obra.
  • Obter maior retorno possível sobre o investimento em mídia (ROAS), fruto de estratégias corretas e otimização das campanhas.

Principais erros na Gestão de Marketing Digital

Em cada fase podem ocorrer erros que comprometem a própria fase e as seguintes. Veja alguns exemplos de erros comuns que os gestores precisam superar:

• Erro de estratégia
  O analista de marketing digital define que uma campanha terá 1 publicação por dia, mas seu orçamento é inviável para esta quantidade. O indicado seria 1 por semana. Para complicar, a publicação orgânica não gera resultados nem para pagar o custo de criação.
• Erro de produção
  O designer não usa templates para agilizar o processo, nem reaproveita seus próprios modelos de sucesso de campanhas anteriores. Além de sempre fazer novas apostas que podem dar errado na performance, ele aumenta muito seu tempo de criação e também de revisão, já que se tratam de novos conceitos.
• Erro de performance
  Foram criadas muitas publicações para um orçamento reduzido. Além disso o analista criou diversos públicos. O resultado deste cruzamento será um desastre: vários anúncios vão rodar para uma pequena parcela do público. O alcance será baixo e com tantas informações, será difícil chegar a alguma conclusão.
• Erro de conhecimento
  A campanha acaba e os resultados são abaixo do esperado. Mas não há experiência ou cultura para interpretar os dados. Então surge a conclusão equivocada, baseada no “achismo”: “precisamos melhorar os criativos, fazer mais publicações e ampliar nossos públicos. ” Então a próxima campanha começa com ainda mais publicações e mais exigência de criatividade na produção.

Mas podemos resumir os principais erros em:

• Falta de estratégia e planejamento
• Priorizar o volume ao invés de qualidade
• Dificuldade para analisar e interpretar métricas
• Falta de persistência, pensar a curto prazo.

Ferramentas para Gestão de Marketing Digital

O número de ferramentas disparou nos últimos anos. Apesar disso, poucas são voltadas para a gestão de marketing digital. A maioria se concentra na execução das campanhas e anúncios pagos.

Comparando com um processo de manufatura, é como se a empresa trabalhasse apenas com softwares para controlar as máquinas, sem soluções para gestão empresarial. O que o mercado precisa? O que a próxima etapa do processo aguarda? Como estão os estoques? Por isto a gestão de manufatura está integrada na gestão de toda a organização.

O amadurecimento do marketing digital está indo para mesmo caminho. A gestão não pode ser feita pelas ferramentas de alcance ou por controles isolados.

A ferramenta de gestão de marketing digital precisa ser:

• O coração da estratégia, o ponto de partida.
• O guia dos padrões e processos.
• O controle diário da operação.
• A fonte de visibilidade e de medição.
• A curadoria e a inteligência para uma evolução rápida.

Quais ferramentas sua empresa utiliza na Gestão de Marketing Digital?

Faça este exercício e crie um mapa das tecnologias empregadas em cada fase. Talvez o cenário seja algo parecido com isto:

A maioria das soluções não são integradas. São genéricas e adaptadas para processos imaturos de marketing digital.

Por exemplo, o RD Station ou HubSpot são excelentes plataformas de automação e disparo de e-mail marketing. Apoiam de forma parcial outros processos, como SEO e gestão de mídias sociais. Enfim, são ferramentas para a execução e não para a Gestão de Marketing Digital.

O mapa ideal de ferramentas para Gestão de Marketing Digital

As tecnologias devem auxiliar o processo antes e depois das ferramentas utilizadas para execução das campanhas.

Seja um departamento interno ou uma agência digital, as soluções devem estar integradas e ter os seguintes recursos:

• Branding e planos de campanha: organizar e zelar pela estratégia da marca e diretrizes institucionais. Gerar e disseminar o Brandbook , processos, ideias e planos de marketing.
• Planejamento de campanhas: criar o plano de campanhas recorrentes de marketing digital. Definir os objetivos, mídias, orçamento, publicações e ações.
• Tarefas e projetos: controlar as tarefas com fluxo dinâmico e projetado para a realidade do marketing digital. Inteligência para definir o fluxo por tipo de tarefa, alocar profissionais e priorizar as demandas.
• Colaboração e aprovação: incentivar e facilitar a comunicação entre equipe e clientes internos e externos. Briefing, atendimento às demandas e aprovação de planos e criações.
• Atendimento: receber as demandas de clientes externos e internos, organizar e promover fluxo ágil de atendimento. Integrar com controle de tarefas para entregas mais complexas.
• Apontamento e produtividade: registrar as horas trabalhadas e utilizar relatórios de produtividade para otimizar processos e reduzir desperdício.
• Biblioteca digital: organizar e controlar os ativos. Evitar desperdícios e promover a visibilidade para toda a equipe, em qualquer lugar e a qualquer momento.
• Publicação de anúncios: agilizar a postagem de mídias digitais com integração automática de anúncios, e também facilitar a publicação manual em canais sem integração.
• Data-driven marketing 360: otimizar a produtividade e performance. Prover indicadores precisos na hora certa e transformar números em dicas inteligentes de oportunidades. Visão unificada dos resultados de todas as mídias. Simplificar a análise humana com algoritmos avançados e relatórios fáceis de compreender.
• Inteligência artificial: utilizar machine learning (aprendizado de máquina) para encontrar padrões em grandes volumes de dados, o que é impossível para análise humana. Por fim, interpretar as métricas e indicar oportunidades.
• Integração com mídias digitais: conectar as mídias de alcance. Agilizar a operação e promover uma visão unificada de métricas e resultados. Sem isto não há como enxergar o marketing digital de forma única, que é a forma que os consumidores enxergam.
• Conhecimento: o marketing digital evolui muito rápido e aprender sempre é fundamental. Analisar o próprio resultado para buscar mais informação.

O novo cenário em tecnologia para Gestão de Marketing Digital

É este cenário imaturo do marketing digital que estamos trabalhando para transformar. Em 2016, sofríamos na prática com estas lacunas no processo. Então procuramos soluções de gestão, mas não encontramos. Neste momento decidimos que nossa missão seria cobrir esta lacuna e ajudar na evolução.

Então juntamos nossa experiência de 25 anos de software e 10 anos de marketing digital, para idealizar uma solução e iniciamos um projeto desafiador: o eKyte, Software de Gestão de Marketing Digital.

Assim que começamos a utilizar os primeiros recursos do eKyte os resultados apareceram e superaram nossas expectativas. A cada nova ferramenta liberada, dávamos mais um salto na produtividade e nos resultados.

A plataforma atende as 4 fases da Gestão de Marketing Digital. Atua antes e depois das soluções atuais de alcance, como Google Ads, Facebook Ads, marketing cloud, mídia programática, e-mail e automação.

Conheça o eKyte e deixe as suas sugestões ou dúvidas nos comentários deste conteúdo.

Mais sobre Estratégia e planos de marketing

Vamos aprofundar um pouco mais a fase de estratégia e os planos de marketing digital. Planejar é fundamental, porém é comum no início não haver conhecimento suficiente para criar planos eficazes. Há vários documentos e passos para criar uma estratégia consistente de marketing digital. Tão importante quanto planejar é iniciar. Então defina seu limite entre plano e execução.

Atemporal

• Manual da marca ou brand book
• Manual de identidade visual

Anual ou esporádico

• Plano de marketing
• Plano financeiro de marketing: orçamento e estimativa
• Plano de marketing digital: estratégia de mídia, funil e jornada

Mensal ou recorrente

• Conceito Criativo
• Plano de campanhas de marketing digital
• Plano de mídia online ou orçamento de campanha digital

Saiba mais em Quais são os planos de marketing digital, quando e como fazer.

Conclusão

A internet é a principal mídia digital da atualidade. O marketing digital assumiu papel decisivo no resultado financeiro das empresas. Mas o cenário é cada vez mais competitivo. A Gestão de Marketing Digital vai definir os vencedores do mercado. Há muito o que evoluir, e a atenção deve estar em pessoas (conhecimento), tecnologia e processos. Seja inteligente e persistente!

Livro Gestão de Marketing Digital

Acabou a era da tentativa e erro. Faça mais com menos e lidere

Escrito por Alan Koerbel, especialista que já aplicou tecnologia e marketing digital para decolar centenas de negócios, inclusive suas próprias empresas. Atualmente é CEO da eKyte.

Ensina de forma prática como aplicar a gestão de marketing digital de alto desempenho em todas as fases: estratégia, produção e performance.

Disponível a Hotmart e Amazon

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