O que é Jornada de Compra do Cliente no marketing digital

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Jornada de Compra é uma ferramenta para analisar o nível de interesse do consumidor por um produto ou serviço, a fim de promover ações personalizadas que o levem à conversão.

Este conceito ajuda a definir quais mídias, mensagens e formatos de anúncio e conteúdo serão mais eficazes para impactar e convencer o consumidor.

Índice

Como funciona a Jornada de Compra do Cliente

A Jornada de Compra é um modelo para melhorar a comunicação com o seu público-alvo, com o objetivo de enviar a informação no formato que a pessoa está pronta para receber, e faça-o avançar em direção ao momento de compra.

Quais são as etapas da Jornada de Compra do Cliente

Reconhecimento
Consideração
Decisão

Há autores que citam outras etapas, utilize a que pareça mais adequada para sua estratégia.

Podemos acrescentar também a retenção, fundamental para manter clientes ativos ou estimular novas compras.

O que representa cada etapa:

Reconhecimento: a pessoa tem um problema ou necessidade. Pode ser que não saiba disso, ou então, já sabe mas não está preocupado em solucionar.
Consideração: a pessoa já reconhece que há uma situação e precisa ser resolvida. Seria este o melhor caminho para solucionar o problema?
Decisão: já há uma definição de como resolver. Seria esta empresa ou produto a melhor escolha?

E a retenção que se aplica para quem já é cliente:

Retenção: deve continuar usando este produto? Comprar novamente? Comprar outros produtos desta empresa?

É similar ao conceito de funil de vendas, onde as etapas são chamadas de:

Topo do funil.
Meio do funil.
Fundo do funil.

Tanto faz, a nomenclatura é livre.

Exemplos de Jornada de Compra

Supondo que vendemos “sistema de gestão empresarial”:

Persona A: pequeno empresário que cresceu rapidamente, não tem sistema de gestão e seu processo administrativo está caótico. Ele não tem experiência em gestão, não está ciente de todos os problemas e menos ainda da solução.

Solução: ele deve ser engajado na etapa de reconhecimento, com conteúdos que mostrem as principais falhas de gestão, falhas que podem destruir empresas, ferramentas básicas de gestão, curso online para melhorar a margem na empresa, etc.

Persona B: empresário está ciente que seu financeiro está comprometido, pois a todo instante falta caixa para pagamentos e só é descoberto em cima da hora, gerando sérios riscos operacionais. Mas ele ainda não está certo se precisa de um sistema de gestão melhor ou aumentar o quadro de colaboradores no financeiro.

Solução: ele deve entrar na etapa da consideração, para entender como um sistema de gestão eficiente ajuda as empresas. Pode receber anúncios com recursos da solução, textos educativos sobre benefícios do sistema de gestão, infográfico que compare empresas com e sem um sistema eficiente.

Persona C: empresário está procurando um novo sistema de gestão, porque sabe que o seu não atende as expectativas.

Solução: ele já está na etapa de decisão. Pode receber anúncios com as novidades dos produtos, lista completa de recursos, convite para fazer um teste gratuito, cupom de desconto para os primeiros meses, cases de sucesso de empresas que usem a solução, estatísticas da empresa como número de clientes e dados já processados na ferramenta.

Benefícios da Jornada de Compra

Melhorar a comunicação.
Priorizar o orçamento.
Aumentar a conversão.

Como utilizar a Jornada de Compra do Cliente

Primeiro é importante esclarecer que o conceito e a prática são bem diferentes no marketing digital, pois pois é comum lidar com milhares de leads. Não é tão simples separar os públicos em cada uma das etapas e acertar as ações. O conceito de jornada 1:1 tenta ser o mais específico, mas a aplicação requer muita tecnologia e experiência.

Como a jornada do cliente influencia na performance

Ao analisar o desempenho das campanhas e tomar as ações para otimizar os resultados, o objetivo de marketing e a jornada definem as métricas que devem ser consideradas.

Por exemplo, se o objetivo é visitas no site, a principal métrica é o custo por clique (CPC), e a métrica secundária custo por visita (CPV) que inclui também os acessos orgânicos.

Saiba mais sobre métricas em Fundamentos para alta performance em campanhas de marketing digital.

Como separar os públicos nas etapas da Jornada de Compra

É uma tarefa complexa, exige experiência e tecnologia. Vamos dar alguns exemplos a seguir, mas não é uma receita exata.

Origem do tráfego

É mais provável que visitantes originados por determinada fonte de tráfego estejam nas seguintes fases:

Pesquisa orgânica ou paga no site: consideração ou decisão.
Pesquisa orgânica no blog: reconhecimento ou consideração, conforme o nível do conteúdo.
Lista de e-mail: consideração ou decisão.
Conteúdo patrocinado em redes sociais : reconhecimento ou consideração.
Anúncio patrocinado em redes sociais : consideração ou decisão.

Página que visitou

Criar públicos no Google Analytics e conforme a página que visitou, classificar:

Blog: separar os conteúdos para cada etapa, porém é mais provável que seja reconhecimento ou consideração.
Produtos: consideração ou decisão.
Quem somos, clientes, preço ou contato: decisão.

Quais as principais ações por etapa de Jornada de Compra

Reconhecimento

Marketing de conteúdo com publicações simples, histórias de empresas similares de sucesso, etc.

Consideração

Marketing de conteúdo com publicações avançadas, planilhas e ferramentas, convite para demonstração, palestras (webinar), infográficos com estatísticas, etc. Anúncios que demonstrem benefícios, recursos, novidades do produto. Pesquisa paga com termos que expliquem seu produto.

Decisão

Anúncios de promoção, casos de sucesso, campanhas que demonstrem a força da marca. Pesquisa paga com as palavras específicas do seu produto.

Como priorizar as ações por etapa da Jornada de Compra

Segmentar pode ser complicado, portanto considere a possibilidade que pode estar errado. Então na dúvida, crie ações para todas as etapas e tente todas. Até mesmo quem utiliza automação pode cometer enganos: por exemplo, basta um lead realizar uma ação por engano, como ler um conteúdo de fundo de funil, que já pode ser colocada na etapa incoerente com a realidade.

Então inicialmente aposte no remarketing para considerar quem está em consideração e decisão: crie estes públicos no Google e Facebook e aumente o orçamento para estas segmentações. Certamente a conversão será maior do que nos públicos novos.

Quanto mais no início do processo está, mais caro será para converter o lead. Portanto, se tem poucos recursos ou está iniciando, tente primeiro com quem já está chegando próximo da decisão.

Nomenclatura e sinônimos de Jornada de Compra do Cliente

Há outras expressões utilizadas para descrever este conceito ou que são semelhantes:

Jornada de Compra do consumidor
Funil de vendas
Funil de compras
Jornada de Compra digital

Conceitos que se confundem com Jornada de Compra do Cliente

Estas expressões têm outro significado e muitas vezes são confundidas:

Zmot – Momento zero da verdade
Jornada digital da publicação ou anúncios
Funil digital

Conclusão

É um conceito importante e que deve ser aplicado no marketing digital profissional. É papel do analista de marketing digital segmentar públicos e criar ações personalizadas para cada etapa da Jornada de Compra do Cliente, para aumentar as chances de sucesso e levar o cliente à decisão final optando pela sua empresa.

Não é tão simples colocar em prática, requer experiência da equipe e maturidade digital da empresa. O primeiro passo é ter ações para cada etapa e trabalhar com todos os seus públicos. Em seguida priorizar as listas de remarketing no Google e Facebook para ações de consideração e decisão. Até que o cenário fique mais claro e outras ações possam ser personalizadas.

Quer saber como colocar em prática a Gestão do Marketing Digital? Então leia outros conteúdos do Guia e conheça o eKyte.