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É comum misturar os conceitos, mas eles são diferentes e se complementam. Persona e Público são definidos na fase de estratégia do marketing digital.

O que é Persona?

A Persona representa um cliente padrão e serve para definir a estratégia de comunicação: canais, design e formato.

O que é Público?

O Público representa a segmentação necessária para alcançar a Persona e suas variações. É utilizado nas campanhas patrocinadas. Se a Persona é inspirada em alguém de 35 anos, o Público vai abranger pessoas de 25 a 45, por exemplo.

Qual a diferença entre Persona e Público?

Persona representa o perfil de um cliente relevante, com o objetivo de definir a estratégia e comunicação. Público é a segmentação indicada para encontrar a Persona. Ambos são definidos na fase de estratégia do marketing digital.

Pode e deve existir mais de um Público para alcançar uma Persona. Alguns Públicos podem ser utilizados para alcançar várias Personas, pois nem sempre é possível fazer uma segmentação perfeita. Por exemplo, quem passa na home do site entra em uma lista de remarketing comum, que não pode ser diferenciada.

Exemplos de Personas e Públicos

Considerando um comércio de luminárias especializado em produtos de alto padrão. Veja exemplos de Personas e Públicos.

Persona 1: arquiteta de 35 anos, brasileira, autônoma, solteira, classe social A. Acompanha os principais canais de comunicação sobre arquitetura no Brasil e EUA. Gosta de viajar pelo mundo e conhecer diferentes culturas. Tem dificuldade para encontrar novos fornecedores de luminárias de alto padrão.

Persona 2: executiva brasileira de 40 anos que deseja mudar-se para um imóvel maior, pois os filhos estão crescendo. Tem alto poder aquisitivo e dispõe de uma arquiteta que lhe auxilia, mas gosta de escolher os principais itens de decoração sozinha. Frequenta a academia e busca manter uma alimentação saudável.

Estes são dois exemplos principais, embora poderiam haver dezenas. A seguir, confira os Públicos correspondentes para estas Personas, que abrangem os consumidores em geral.

Público arquitetos para a Persona 1:

• Formação ou ocupação: arquitetura.
• Idade: 25 a 55 anos.
• Gênero: homens e mulheres.
• Localidade: a cidade ou mais amplo quando o negócio for online.

Público designers para a Persona 1:

• Formação ou ocupação: design de interiores.
• Idade: 23 a 50 anos.
• Gênero: homens e mulheres.
• Localidade: a cidade ou mais amplo quando o negócio for online.

Público engenheiras civis para a Persona 1:

• Formação ou ocupação: engenharia civil.
• Idade: 23 a 50 anos.
• Gênero: mulheres.
• Localidade: a cidade ou mais amplo quando o negócio for online.

Público executivas para a Persona 2:

• Idade: 30 a 60 anos.
• Gênero: mulheres.
• Localidade: a cidade ou mais amplo quando o negócio for online.
• Padrão de consumo: luxo.
• Interesse em imóveis ou segue canais da área de decoração.

Neste exemplo, foram criados 3 Públicos para alcançar 1 Persona, e 1 Público para a outra. Desta forma, o ideal é produzir 2 conceitos criativos, um destinado ao Público profissional e outro que se comunique melhor com o consumidor final.

Dica: Além desta divisão ainda pode ser criado um Público de remarketing e seguidores, englobando as duas Personas para estratégias de comunicação que atendam os 2 casos, como novidades e ofertas.

É realmente necessário trabalhar com Personas?

Não. É possível trabalhar apenas com Públicos.

Personas funcionam melhor quando já se conhece bem seus clientes, e quando há esta característica marcante onde uma “figura” pode representar um grupo de clientes.

Iniciar com públicos e com o tempo avaliar a ideia de criar personas pode ser uma boa solução.

Muitas literaturas de marketing digital insistem em dizer que a persona é o ponto de partida de tudo. Mas isto são conceitos teóricos. O marketing digital tem pouco mais de 10 anos de “vida”, portanto há muito o que descobrir ainda. Entenda os conceitos e decida o que é melhor para seu negócio.

Quais os benefícios de utilizar Personas na estratégia de marketing digital?

• Tornar a mensagem mais assertiva e com isso reduzir o custo de captação por lead.
• Facilitar a divisão de campanhas, o que auxilia na análise de desempenho.
• Aprimorar as habilidades de comunicação da equipe de marketing e comercial.
• Criar ofertas e variações de produtos para conquistar maior aderência.
• Validar na prática o perfil do seu cliente ideal. Separando as ações, é possível entender os custos de aquisição de leads e clientes por cada perfil de Persona.

Quantas Personas são necessárias?

Se elas servem para definir a comunicação, então quanto maior a quantidade criada, mais complexo será todo o processo de marketing digital. Serão mais anúncios, conteúdos, patrocínios em mídia e indicadores para analisar o desempenho. Então para iniciar, 2 Personas é um bom número. Trabalhar com 5 personas, por exemplo, é um cenário de maturidade avançado, indicado para grandes equipes de marketing digital.

Como escolher as Personas?

Elas representam seus principais clientes, ou até mesmo o cliente ideal.

Quando o negócio está iniciando, é possível apenas imaginar suas personas. Idealize uma ou duas personas, mas esteja aberto para receber outros perfis de cliente que podem ser ainda melhores.

Já para negócios em operação é necessário entender quais são melhores clientes e mais alinhados com o negócio. Ter os dados dos clientes é fundamental para este trabalho, para evitar que seja apenas empírico. Crie um mapa e pontue algumas pessoas reais.

• Maior volume e recorrência de compras
• Aderência aos seus produtos principais
• Facilidade de relacionamento
• Tamanho do mercado para estas personas

Feito o mapeamento de clientes reais, é hora de avaliar suas características demográficas e interesses.

Quais são as informações para criar um persona?

O suficiente para encontrar estas pessoas no mercado. Não é necessário detalhar dados que não vão ajudar na segmentação de público.

• Nome fictício (Maria) ou representativo (Executivas).
• Idade.
• Gênero.
• Localização (bairro, cidade, estado, região ou país).
• Ocupação e formação (importante para B2B).
• Classe social.
• Decisão de compra (pesquisa e decide, apenas pesquisa, apenas decide, influencia).
• Mídias sociais de preferência.
• Produtos de interesse.
• Comentários gerais sobre seus hábitos, desejos e dificuldades que o produto/serviço em questão pode resolver.

Conclusão

Trabalhar com pesonas é uma boa prática, mas é opcional. É possível planejar apenas pensando em públicos, ou seja, de forma mais ampla.

Duas personas é uma boa quantidade. Cada nova persona vai exigir mais investimento, tanto em criação quanto na execução das campanhas. Trabalhar com mais personas exige maturidade digital. Personas menos relevantes também serão impactadas pelas campanhas, pois as segmentações nunca são perfeitas.

Separe as campanhas por Persona ou Público. Avalie os resultados. Descarte personas e públicos que não são eficientes e tente outras.

Veja também:

• O que é Estratégia de Comunicação no marketing digital
• O que é Maturidade no Marketing Digital
• O que é Conceito Criativo no marketing digital